ВКонтакте для бизнеса - "ingate" (книги полностью .TXT) 📗
вила обычая.
Рассмотрим пример: разложив схему по принципу ролевого моделирования, мы сразу ви-
дим четкое различие между сообществом бренда и сообществом его дилера. Это помогает
избежать одной из частых ошибок сообществ дилерских центров — строить весь контент
и коммуникацию вокруг бренда авто. Но в данном случае авто — это всего лишь экспози-
ция, предмет купли-продажи. На первый план выходит человеческий фактор: жизнь сало-
на, его сотрудники, клиенты, их реальные проблемы и события. И только понимая это, мы
можем работать на основную цель дилерского сообщества — продажи и лояльность кли-
ентов.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
129
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
2. Mind Map
Это карта ассоциаций. Подбирая ассоциации к своему продукту, его позиционированию,
основным характеристикам и «продвигаясь» по ним (как в детской игре: море — рыба —
дорадо — ресторан и т. д.), вы ищете такие ассоциации или их комбинации, которые:
а) не сильно избиты либо обладают изюминкой;
б) реально могут заинтересовать целевую аудиторию;
в) будут транслировать вашу бренд-платформу.
В бренд-платформе этой компании было слово-ловушка — «Италия». Клиент хотел сделать
акцент именно на ней. Самым очевидным решением был кулинарный паблик с рецептами
итальянской кухни. Однако эту концепцию мы отмели сразу же. Дело все в тех же ассоциа-
циях.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
130
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
Так мы сформировали новую концепцию, которая будет интересна целевой аудитории.
Она будет доносить не только преимущество бренда, но и собирать вокруг продукта ауди-
торию, которая наиболее в нем заинтересована и сознательно будет выбирать подобный
продукт как важный ингредиент средиземноморской кухни.
3. Метод случайных ассоциаций
Нужно выбрать любые слова и придумать, каким образом они могут относиться к вашему
продукту и какую роль будут выполнять в сообществе. Предполагаем, что именно так и по-
явилась концепция «Sprite огурец». Иначе как объяснить появление во всех их рекламных
материалах енота и единорога на серфе?
4. Лэддеринг, или дерево потребностей
Суть метода — в выявлении одной или нескольких потребностей, которые закрывает ка-
ждая из ваших услуг. Далее исходя из них можно определить:
а) на какие сегменты целевой аудитории вы будете работать;
б) какие рубрики будут интересны этим сегментам и какие рубрики будут помогать за-
крывать эти потребности;
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
131
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
в) какой идеей можно это все объединить;
г) как воздействовать на целевую аудиторию, чтобы она совершала нужные вам целе-
вые действия.
Креативных методик множество, и любыми из них можно пользоваться в чистом виде или
адаптируя под свою задачу. Все зависит от конкретного проекта и ваших предпочтений:
кому-то ближе именно креативные методики от слова «креатив», кому-то проще опираться
на более рациональные методики типа лэддеринга.
Брендово-тематическая группа — пожалуй, единственный тип сообществ, где все еще актуа-
лен набор подписчиков в качестве основного KPI.
3. Брендовое сообщество, или сообщество-визитка
Тот случай, когда основная часть контента сообщества — это информация, касающаяся са-
мой компании. Такой формат выбирается методом исключения, когда бренду не подходит
ни продающий вариант (компания не занимается продажами напрямую либо продукт слож-
ный и не покупается в один клик), ни брендово-тематический (тематика не растиражирована
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
132
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
ВКонтакте, о ней мало информации, и аудитория не ищет ее в социальных сетях). Тогда зачем
такому бизнесу идти в социальные сети, спросите вы?
Сообщество ВКонтакте не всегда комьюнити. Это еще и отличная платформа для комму-
никации с целевой аудиторией на ее территории, показатель определенного уровня ком-
пании. В последнее время мы часто встречаем клиентов, для которых наличие активных
сообществ — это элемент статусности, как, например, дорогие часы или пиджак от Brioni. Не-
которые компании откровенно заявляют: «Мы не знаем, зачем нам это, но надо». А уже мы
находим решение, как сообщество может помочь их бизнесу.
Контент подобных сообществ-визиток полностью связан с компанией: мы не пытаемся выса-
сывать темы из пальца, говорим только тогда, когда есть о чем сказать.
Такими могут быть HR-сообщества компаний, где нет смысла постить советы о том, как про-
ходить собеседования или самореализовываться. Этап поиска работы у пользователя не дли-
тельный, и после того как соискатель находит работу, он уже теряет интерес к такому кон-
тенту, а значит, и к группе. Поэтому HR-сообщество — это сообщество в первую очередь для
сотрудников и перевалочный пункт для соискателей. От последних не стоит ждать вступле-
ний, нужно лишь, чтобы они посмотрели на насыщенную и интересную рабочую жизнь ва-
ших работников и чтобы это замотивировало их прислать вам резюме или перейти к списку
вакансий.
Также чисто брендовыми бывают сообщества:
• банков. Посетите группу «Рокетбанка» ВКонтакте — она прекрасна. Скажем по секрету: на
обмене опытом ребята рассказали, что около 80 % подписчиков — это их клиенты;
• салонов красоты. Клиентам не интересно, как делать, например, шатуш, им интересно, как
его делают конкретно в этом салоне;
• различных b2b-агентств, например дизайн-агентства «Логомашина», использующего сооб-
щество как портфолио и блог;
• телеканалов, например «Пятницы»;
• таких крупных организаций, как «Роскосмос», которым всегда есть что о себе рассказать, и т. п.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
133
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
Что касается KPI для брендовых сообществ, сложно выделить универсальные показатели.
Например, на группу Роскосмоса может подписаться практически любой человек, обладаю-
щий духом патриотизма и гордости за нашу Родину. А вот HR-сообществом или сообществом
компании, созданным для статуса, реально могут заинтересоваться только люди, причастные
