Еще больше денег от вашего бизнеса - Левитас Александр Михайлович (читать хорошую книгу полностью txt) 📗
Чем сложнее, чем неочевиднее для клиента ваши товар или услуга, чем больше в них подводных камней – тем больше клиент будет доверять понятно и убедительно написанной статье. И даже если усомнившийся читатель станет проверять ее, он увидит, что остальные ваши советы справедливы, и почти наверняка примет для себя и критерий насчет «трех ножек у табуретки».
Так, одна моя ученица, владелица мебельного магазина в провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией – в город «пришла» крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город, осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем торговала сама. А потом, вернувшись в свой город, провела массированную рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин – она озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф, обязательно убедитесь, что петли – западноевропейского производства. У шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают закрываться».
Когда магазин-конкурент открылся, он провел рекламную кампанию с большим размахом, в прессе и на радио. Люди приходили в магазин – но многие из них первым делом открывали дверцы шкафов и смотрели на петли. И, не обнаружив на них заветной надписи на европейском языке, морщили нос и уходили. То же самое происходило и с диванами, и с офисными столами, и с кухонными шкафчиками… В результате конкурентам так и не удалось «выдавить» с рынка магазин моей ученицы.
Другой мой ученик, опытный полиграфист, охотно выступает на разного рода конференциях и делится с бизнесменами советами о том, как выбирать типографию. Чтобы не пострадать, отдав деньги компании-однодневке, он рекомендует обращаться только в те компании, которые на рынке не менее пяти лет. Логично, верно? Чтобы сроки заказов не срывались из-за того, что «печатник у нас один и он заболел», человек советует иметь дело лишь с типографиями, где работают не менее трех печатников. Тоже здравая мысль, так? И, наконец, чтобы не тратить время и силы на проверку качества работы, рекомендуется иметь дело лишь с теми типографиями, где размещаются госзаказы – это означает, что чиновники уже проверили все, что надо, во время тендера. Опять же, возражений нет?
Подвох заключается в том, что в этом городе есть всего одна типография, удовлетворяющая всем трем условиям одновременно – и надо ли пояснять, кто ее владелец?
Почему я называю этот метод «троянским обучением»? В результате такого обучения потенциальные клиенты сами «затащат троянского коня в город» – сами будут искать товар, соответствующий критериям, о которых они узнали от вас. И в результате пусть не все, но многие из них – сами, без всякого давления с вашей стороны – выберут именно ваш товар.
А если вам немного повезет – они еще и выступят в роли учителей и сами обучат других потенциальных клиентов, как надо выбирать.
Если есть чем гордиться – хвастайтесь
Если у вашей компании или у ее создателя есть какие-то профессиональные достижения, которыми можно гордиться – призы, медали, дипломы с конкурсов, статус «первого в регионе» или «первого в отрасли», – не стесняйтесь хвастаться ими в своей рекламе, рассказывать на сайте и в блоге, писать на упаковке товара и т. п. Ведь если вы сами не расскажете потенциальным клиентам об этих своих успехах – кто сделает это за вас?
Берите пример с виноделов, которые завели традицию изображать медали, полученные тем или иным сортом вина, прямо на его этикетке.
Если нет выдающихся достижений – подумайте, что хорошего вы можете сказать о своем товаре. Например, в самолетах авиакомпании Austrian на коробках с завтраками красуется броская наклейка: «Наилучшие натуральные продукты, никаких вкусовых добавок, приготовлено вручную сегодня».
Кроме того, у человека, являющегося «лицом» компании, зачастую есть какие-то достижения в совсем других областях – в других профессиях, в науке, спорте и т. п. Если какое-то из этих достижений может понравиться потенциальным клиентам – можно иногда упоминать о нем в рекламе.
Например, англичанин Ричард Брэнсон, владелец компании Virgin, заслуженно гордится своими мировыми рекордами в воздухоплавательном и яхтенном спорте – и его слава спортсмена добавляет блеска возглавляемой им компании. А одна из американских брокерских контор ссылалась в своей рекламе на то, что у них работает консультантом местная «королева красоты» – и, хотя других преимуществ перед конкурентами у них не было, этого оказалось достаточно.
Да и я, приглашая людей на свои семинары по партизанскому маркетингу, иной раз упоминаю не только о своем рекламном образовании и об опыте бизнес-консультанта, но и о титуле вице-чемпиона мира по игре «Что? Где? Когда?». Казалось бы, где связь с маркетингом? Но согласитесь, это еще одно очко в мою пользу.
Если вы соберетесь «похвастаться» в рекламе какими-то своими достижениями или достижениями компании – не забудьте сначала испытать эту идею на нескольких представителях вашей целевой аудитории, чтобы проверить, действительно ли эти достижения добавляют вам привлекательности в глазах потенциальных клиентов.
Улучшаем рекламный текст
Волшебное действие цифр
Представьте себе, что на полке в аптеке вы видите две лежащие рядом упаковки лекарства. На одной написано «Актолган», на другой – «Актолган 1500». Как вам кажется, какое из двух лекарств эффективнее?
На самом деле такого лекарства не существует: Актолган – это казахское женское имя, просто оно звучит похоже на «Эферолган». Однако абсолютному большинству людей, которым я задаю на тренингах этот вопрос – семи или восьми из каждых десяти – кажется, что второе лекарство должно действовать лучше. Просто потому, что в названии присутствует число.
Так проявляется магия цифр – люди по какой-то причине воспринимают текст с цифрами как более впечатляющий. Объяснить это рационально невозможно – но это волшебство работает в самых разных ситуациях.
Например, магия цифр может работать в названии продукта. Лекарство «Актолган 1500» воспринимается как более эффективное, а курс «Пишем текст 2.0» – как более полезный и проработанный.
Магия цифр может работать в заголовках. Книга «7 навыков высокоэффективных людей» будет продаваться намного лучше, чем книга «Навыки высокоэффективных людей». Письмо с темой «Как поднять Вашу прибыль на 30 %» имеет куда больше шансов быть открытым, чем с заголовком «Как поднять Вашу прибыль» – а еще более эффективной может оказаться тема письма «Как поднять на 30 % Вашу прибыль за 21 день».
И гораздо больше посетителей сайта перейдут по ссылке «5 секретов стройной талии», нежели по ссылке «Секреты стройной талии».
Еще более эффективно цифры работают в рекламных текстах. Конкретные числа вызывают доверие – «Мы работаем в 79 субъектах федерации из 85» звучит куда убедительнее, чем «Мы работаем по всей России» (подробнее об этом читайте в главе «Должное количество надлежащего материала»). А круглые числа с кучей нулей впечатляют, почти гипнотизируют – «Продано 50 000 экземпляров книги», «Нашими услугами пользуются 1 000 000 россиян».
Поэтому если вы видите возможность уместно использовать числа в рекламном тексте – не пренебрегайте ею. Но и не увлекайтесь, цифры в рекламе подобны соли: если добавить слишком много, блюдо станет несъедобным.
Макияж для рекламного текста
Как известно, привлекательность женщины зависит не только от природных данных. Всего несколько штрихов макияжа, нанесенных умелой рукой, могут сделать заурядную девушку симпатичной, а симпатичную – так и вовсе красивой.
