Дизайн как он есть - Глазычев Вячеслав (читать книги онлайн без регистрации TXT) 📗
Множество участников конгресса – как стафф-дизайнеров, так и представителей промышленной администрации – вели объединенную атаку против «классического маркетинга», стандартных форм пассивного исследования рынка. Это существенно, дизайнеры-консультанты всегда выступали против. Приводилось множество примеров. Дизайнеры, прежде всего специалисты, вкусившие работы в системе нон-дизайна, фактически выразили вотум недоверия методам исследования рынка и торговой экспертизе в целом. Кульминацией критики в адрес коммерческих экспертов было выступление директора Conran amp; Conran Ltd Теренса Конрана: «Уволить всех посредников – вот реальная проблема, с которой должна иметь дело эта конференция. Нет смысла, если промышленник в сотрудничестве с дизайнером произведет великолепный продукт, но его невозможно правильно продать. Торговля в этой стране, да и во всем мире, находится на ужасающе низком уровне».
Действительно, в тот период дизайнер с его проектной мощью мог оказываться эффективнее, чем обычные отделы маркетинга, поскольку те ориентировались прежде всего на инерционность следования прежним образцам. Позднее крупнейшие игроки на рынке перешли к стратегии формирования спроса, опираясь на группы культурологов и социальных психологов в первую очередь.
Фактически и на этом конгрессе дискуссия свелась к обсуждению роли, характера работы и официального статуса дизайнера. Крайнюю точку зрения выразили представитель администрации Imperial Chemical и дизайнер компании Hermann Muller Inc.: «Нельзя допустить, чтобы наш комплекс неполноценности привел к тому, чтобы он (дизайнер) придавал уж слишком большое значение своей функции»; «Мы еще не избавились от „культа великих дизайнеров“. Ясно, что дело не в комплексе неполноценности посредственного дизайнера, хотя и в нем тоже, а в последовательно происходящем в последние годы все более глубоком качественном расслоении дизайна на две все более автономные службы.
Одновременно с критикой в адрес переоценки роли дизайна на конгрессе снова прозвучало утверждение Нойеса о дизайне как философии управления, а в выступлении Вальтера Маргулиса говорилось о развитой тенденции формирования собственной идеологии независимого нон-дизайна, установке на программу «глобального дизайна». Несколько пафосная риторика, необычная для представителей этой фирмы, только усиливает пионерный характер этой программной установки будущего дизайна: «Я верю, что оставшаяся треть столетия станет известной как время глобальных корпораций. Все большая доля мирового бизнеса будет осуществляться все меньшим числом крупных монополий... Я предвижу, что, возможно, к 2000 году около 200 глобальных корпораций будет осуществлять 60 % мирового бизнеса... Это будут многонациональные компании, которые не будут мыслить в категориях экспорта, которые выйдут за национальные границы... Глобальный маркетинг должен выйти за пределы старых идей».
Маргулис не ошибался в прогнозе, хотя никто в то время не мог вообразить, каких масштабов достигнет практика подделки известных брендов (кстати, слово «бренд» тогда использовалось еще в первоначальном смысле – вид, или марка, продукта) как в Европе, так и в особенности в Китае.
Это уже действительная политика дальнего прицела, опирающаяся на собственную философию бизнеса. Легко видеть, насколько далеко содержание этого выступления от обычных слов, посвященных «классическому» дизайну вещей-товаров, не говоря уже о теоретических «очищенных» дизайнах. Эта установочная программа питает все работы фирмы в области программ фирменного стиля в международном масштабе и на них же опирается. Нон-дизайн на глазах приобретает все большее значение. Бельгиец Де Пре в единственном числе представлял на этом конгрессе, который хотелось бы назвать первым съездом профессионализованного дизайна, романтический «очищенный» дизайн, который требует «разрешения действительных проблем, действительных потребностей человека», а не выполнения задач, стоящих перед бизнесом.
Мы можем подвести некоторый предварительный итог теме «дизайн в действии», в рассмотрении которой нам, как кажется, удалось несколько продвинуться в глубину интересующего нас предмета.
1. В системе современного разделения труда возник особый тип профессиональной деятельности, называемый дизайном, работает множество профессиональных художников-проектировщиков, которых, независимо от внутреннего характера их деятельности и ее целей, в конкретных случаях называют дизайнерами.
2. Деятельность дизайнеров развертывается в различных организационных формах: стафф-дизайн и независимый дизайн. Происходит, таким образом, постепенное расслоение дизайна на две обособленные службы, решающие различные проектные задачи. Этот процесс только начинается и еще в минимальной степени осознан теоретиками профессии, однако несомненно выражает общую тенденцию развития деятельности. Внутри каждой службы дизайна происходит развертывание самой деятельности в глубину.
3. Одновременно наряду с «классическим» дизайном (проектирование отдельных промышленных продуктов) складывается и развивается нон-дизайн как особая форма проектной деятельности. При этом независимые дизайн-фирмы в настоящее время практикуют обе формы проектной деятельности, хотя общая тенденция выражается, очевидно, в их постепенном переходе к нон-дизайну, включая в него методическое руководство программами «классического» дизайна. Стафф-дизайн по своему существу оказывается, за редкими исключениями (за счет индивидуальной структуры дизайн-службы на отдельных фирмах), не в состоянии осуществлять проектные операции в системе нон-дизайна.
4. Сами дизайнеры весьма различным образом определяют свою профессию и ее задачи, дают различную этическую оценку дизайна как профессиональной деятельности, в целом можно увидеть постепенную кристаллизацию различных позиций, связанную с расчленением деятельности, дифференциацией дизайна по задачам.
5. В процессе действительного расчленения дизайна на автономные службы происходит постепенная поляризация различных идеологий профессионального дизайна, вернее различных идеологий дизайнера, дизайнерской деятельности. Стафф-дизайн, связанный с системой бюрократической администрации, зависимый от отделов исследований рынка, формулирующий свои задачи в категориях полезности для одной конкретной корпорации, вырабатывает свою систему норм для дизайнера. Независимый дизайн, находящийся в иной системе отношений с конкретной промышленной корпорацией, формулирующий задачи в категориях общей системы современного бизнеса, в категориях дизайна как «философии управления», вырабатывает, очевидно, иную систему норм.
6. Критика дизайна составляет особый теоретико-идеологический уровень дизайна (здесь мы можем говорить об идеологии дизайна в отличие от суммы норм, образующих идеологию дизайнера) в значительной степени сохраняющий свою автономность от сложности дизайнерской практики. На этом уровне до сих пор конструируются частные авторские «дизайны», в том числе обладающий особой притягательной силой «очищенный» дизайн. Богатство проектной практики дизайна и его идеологических интерпретаций позволяет здесь формировать большое количество параллельных представлений о необходимом дизайне. Мы можем без труда увидеть, что организация действительной дизайнерской практики, формирование дифференцированных идеологий дизайнера не находят своего отражения, своей развернутой интерпретации на уровне теоретических «дизайнов».
Постоянное смешение теоретического дизайна (дизайнов), идеологического представления о дизайне (дизайнах), собственно профессиональных художественно-проектных аспектов деятельности дизайнера и, наконец, действительного существа дизайна в целом как социального явления, приводит к тому, что вместо знания о дизайне все шире развертываются различные его мифологические реконструкции. Любопытно, что представления о дизайне подверглись в этом отношении минимальным сдвигам за несколько десятилетий. На примере довоенных материалов, когда слово «дизайн» употреблялось гораздо чаще в будущем времени, чем в настоящем, мы можем увидеть то же разнообразие «будущих дизайнов», что и в литературе 60-х годов, а сопоставление материалов, разделенных тремя десятилетиями, показывает их внутреннюю идентичность (в подходах) при всех внешних различиях.
