Продажи в сфере HoReCa - Горелкина Елена (читать хорошую книгу TXT) 📗
Ситуация заказа
Гость общается с официантом и выбирает позиции в меню. Грамотна ли речь обслуживающего персонала? Могут ли сотрудники порекомендовать и описать блюда в меню? Информируются ли посетители о дополнительных услугах?
В идеальном случае на все три вопроса – ответ утвердительный. Но, как правило, младший персонал – официанты – не профессиональны. Общение на тему меню может представлять сложность, так как студенты, нанявшиеся на лето официантами, не представляют, как описать вкус того или иного блюда.
Способен ли персонал контролировать ситуацию? Делаются ли дополнительные продажи? Спрашивают ли они, все ли понравилось посетителям? Могут ли сами вносить коррективы в процесс продаж – что-то советовать, давать уместные комментарии к меню? Да, теперь уже чаще, чем раньше, но все-таки мало. Датские специалисты в своем отчете пишут о проблеме молчания:
«Почти во всех ресторанах сервис был неплохим, и персонал говорил на английском языке на приемлемом уровне. Еда была отличной почти всюду. Но многим заведениям не удавалось довести сервис до конца, то есть того, что отличает отличное впечатление от хорошего. Лишь в нескольких ресторанах консультантам TIC предложили взглянуть на меню снова – для выбора десерта или кофе. По иронии, именно эти две составляющие обеда приносят ресторану наибольшие деньги! Сделать кофе почти ничего не стоит, при этом рестораны берут за него до 50 руб. А скандинавы обычно не самые требовательные покупатели и, как правило, не делают дополнительных заказов, если не предложено. Если бы официант или официантка предлагали это, улучшилось бы не только общее впечатление, но и прибыль заведения».
Что здесь должны почерпнуть для себя те, кто поставляет в HoReCa именно материальную составляющую сервиса – в частности, продукты? От качества продаж в ресторане зависит качество продаж у поставщика, а на переднем краю находятся непрофессионалы – вот разочарование. Но, преодолевая его, компания может укреплять свои позиции в HoReCa. В чем это выражается? Например, поставщик может спонсировать дегустации того или иного блюда для младшего персонала (сами рестораторы идут на это зачастую неохотно).
Прошел тренинг официантов и краткий лекционный курс для них. Их знания проверяет консультант:
– Расскажите, пожалуйста, что такое хумус? (К слову, одна из ключевых позиций ресторана.)
– Овощная закуска…
– ???
Консультант подходит к директору и спрашивает:
– Вы давали им попробовать этот самый хумус?
– Но он ведь дорогой!
– Вы должны это сделать. Иначе половина тренинга при таком отношении – впустую. Как они могут описать вкус того, что они никогда не пробовали?
Кстати, хумус – это традиционное средиземноморское блюдо из нута (турецкий горох), кунжутной пасты, приправ, специй, лимонного сока и чеснока.
Поставщик может снабдить младший персонал литературой или хотя бы краткими листовками, где будет приведено описание продукта. Лингвистическая помощь уместна, поскольку словарный запас молодежи небогат. Грамотно и красиво описать самое лучшее мясо, фуа гра или устрицы – иногда почти непосильная для них задача. Они элементарно могут не знать подходящих существительных и глаголов. Важно сочетать поставки продуктов с поставкой доступной и интересной информации. Участвовать в программах по упрочению культуры потребления того или иного продукта, спонсировать профессиональные конкурсы, давать рекомендации по приготовлению блюд из разных продуктов, проводить мастер-классы – эта информационная нагрузка сегодня ложится на плечи поставщиков, и те, кто справляется с ней, имеют больший успех по сравнению с остальными.
Интересно, что на стороне поставщика менеджеры тоже не всегда знают, что продают. Так что их контакт со средним и младшим персоналом кафе или ресторана может напоминать диалог слепого с глухим.
Разумное решение проблемы дала Анна Гришина, ведущий специалист компании «Спутник»: «У нас целая система по обучению менеджеров. Все продукты, особенно новые, обязательно проходят через нашу кухню. Повара готовят их всевозможными способами, а менеджеры дегустируют, чтобы иметь представление, что предлагают клиенту. Также мы отслеживаем все новинки в ресторанах и обязательно знакомим с ними наших менеджеров».
Младший персонал ресторанов и кафе еще долго не будет профессиональным. Седые и умудренные опытом официанты, носящие по четыре подноса на пальцах – картинка из прошлого, а не будущего. Дальновидный поставщик может просчитывать эту ситуацию и продумывать методы компенсации профессиональной незрелости. Она выливается в серьезную проблему для ресторанов. Неподготовленные официанты могут нагрубить гостю. Они плохо знают меню, забывают сообщить повару о необходимой степени прожарки мяса, путают заказы, неправильно рассказывают о составе блюд, позволяют себе не возвращать сдачу и т. д. Если гость заказывает водку, редко кто из таких служащих спросит, как именно принести водку: со льдом, с тоником, лимоном, колой? Именно они, находясь в контакте с конечным потребителем, могут испортить впечатление не только от хорошего продукта или напитка, но и от всего ресторана в целом.
Один руководитель провел в ряде нижегородских ресторанов эксперимент – просил официантов открыть принесенную бутылку вина, подаренную по какому-то важному поводу. Но ни в одном заведении клиенту не пошли навстречу, сославшись на то, что распивать принесенные напитки категорически запрещается. Для постоянного клиента, вероятно, они могли бы перешагнуть через установленные правила, но этого не случилось: непрофессионалы, с одной стороны, пренебрегают стандартами качества в отношении собственного поведения (любезность, такт, доброжелательность), с другой стороны – иногда не могут отойти от запретительного стандарта в пользу гостя.
Работать с официантами и барменами – «сейлзами» ресторана – важно, поскольку минимум на 50 % от них зависит, как пойдет та или иная продукция в ресторане.
Журналу «Профессиональная кухня» понадобился рецепт дорадо в морской соли. Рыба эта дорогая, и просто так извести ее на фотосессию было бы слишком расточительно. Оставалось подождать заказ и сфотографировать приготовление, когда рыбу будут делать для гостя. Повар подозвал официанта и спросил:
– Продашь сегодня дорадо?
– Без проблем.
Обернувшись ко мне, повар отметил:
– Официант продаст все что угодно, если захочет.
Мастер-классами и тренингами поставщик может лишь улучшить ситуацию, но не переломить ее в корне. Необходимо обращаться и к конечному потребителю, рассчитывая на его искреннюю заинтересованность. Рассказывать о продукте, о напитке в СМИ, участвовать в форумах посетителей ресторанов в Интернете, создавать сайты, посвященные продукту, и обновлять их – это работа, которая в перспективе приносит свои плоды.
Хочется вспомнить, как туристические компании объединяются или даже сами проводят журналистские рекламные туры в ту или иную экзотическую страну. Затем журналисты пишут о своих впечатлениях в СМИ. Не продвигается конкретная услуга турагентства, не продвигается бренд определенного отеля, продвигается сам продукт – путешествие. Продвигается сама дестинация, которая кормит и отели, и туристическую компанию.
В ресторанном секторе пока нет понимания главной цели рекламных акций: рестораны обособленно рекламируют себя модульной рекламой в путеводителях как места отдыха. Поставщики продуктов и напитков для HoReCa рекламируют себя в профессиональных СМИ, считая своей главной аудиторией профессионалов. То и другое верно, то и другое работает на перспективу, но это почти не дополняется совместной рекламой самого продукта гостеприимства – похода в ресторан, например, на «мраморный стейк» или на норвежские креветки. Ведь, как уже было сказано в начале этой главы, в HoReCa нет продажи отдельно от сервиса, и суть продукта этой отрасли – в совмещении качества сервиса и качества пищи. Подобная реклама этого слияния могла бы быть поддержана со стороны государств, производящих тот или иной премиальный продукт. Сегодня много профессиональных программ для поваров проводит Италия, Норвегия, Америка. Возможно, такого рода продвижение – дело ближайшего будущего.
