Продажи в сфере HoReCa - Горелкина Елена (читать хорошую книгу TXT) 📗
Сервис – это все действия и реакции, которые клиенты считают приобретенными за собственные деньги. В сфере гостеприимства сервис предоставляется гостю людьми (например, официант подает пищу) или системами (например, возможность дистанционной регистрации своего выезда из отеля при помощи специального электронного оборудования). Акцент в нашем определении стоит на общем впечатлении гостя. Действительно, с точки зрения гостя сервис – это характеристика организации и ее персонала.
Гость и работник лично вовлечены в процесс сервиса. Если клиент покупает пару обуви и автомобиль, он забирает конечный продукт, не интересуясь тем, кто его сделал и как. С другой стороны, возьмем пример из сферы гостеприимства: подается обед. Услуга производится и потребляется в одно и то же время. Впечатление от сервиса является существенным элементом сделки. Если официант груб, неуклюж, скорее всего, гость недоволен. Радушный же и умелый официант улучшает впечатление гостя.
Заметьте, мы говорим – улучшает. Материальная сторона сделки также играет немаловажную роль. Никакая веселость и жизнерадостность не компенсируют плохой пищи или грязной комнаты. Верно и то, что хорошая еда может быть испорчена грубым официантом, также как беспорядок в холле или плохой коридорный могут испортить пребывание в прекрасном отеле. Продукт гостеприимства, таким образом, включает в себя обе составляющие услуг – материальную (еда, номера) и нематериальную. Они обе важны для успеха.
Поведение обслуживающего персонала, в сущности, является частью продукта. Как состав этого персонала неодинаков изо дня в день, так и продукту с точки зрения клиента присуща «многовариантность», нехарактерная для продукта материального производства. Гость, чувствующий себя неважно или отнесшийся к сотруднику неприязненно, может получить негативный опыт, несмотря на все попытки сотрудника ему угодить.
Поскольку сервис связан с кем-нибудь, желание вернуться к недоброкачественному продукту у клиента возникнуть не может. Теперь это – его впечатление. По этой причине существует всеобщее соглашение о том, что единственно приемлемый стандарт обслуживания для сервисной организации – это отсутствие недостатков. Что именно будет считаться изъяном, зависит, однако, от вида предоставляемых клиенту услуг и от его ожиданий. С одной стороны, можно предположить наличие очередей в «Макдоналдсе» в час пик, и они будут приняты как должное, пока двигаются с приемлемой скоростью. Но забитый людьми и при этом грязный «Макдоналдс» даже в час пик – недопустимая ситуация, которую надо немедленно исправить. С другой стороны, очередь в ресторане «Фор Сизонс» – недостаток, крайность, которая должна быть незамедлительно устранена менеджером или старшей официанткой, предлагающей ждущим клиентам кофе или безалкогольные напитки и извиняющейся за задержку. Так как ни одна из рассмотренных выше компаний не идеальна, обе имеют стандарты и четкий план действий на случай возникновения непредвиденных случаев. Например, руководство должно вмешаться и помочь решить проблему.
Поскольку производство услуги и ее потребление происходят одновременно, невозможно организовать накопление запаса. Не проданная сегодня в гостинице комната – прибыль, упущенная навсегда. Столовая обеспечивает не только питание, но и вместимость, выраженную в количестве посадочных мест. В то время как неиспользованная еда остается в запасе и может быть пущена в ход завтра, неиспользованная площадь – это ресурс, который не может быть сохранен или восполнен. Это ставит предприятия сферы гостеприимства в затруднительное положение, так как они вынуждены довести заполняемость до максимума, предлагая специальные расценки для оптовых покупателей. Структура корпоративных расценок отеля является одним из примеров такой оптовой цены.
Давайте суммируем характеристики сервиса, которые мы определили на данный момент. Сервис – это опыт для гостя, характеристика для обслуживающего персонала. В обоих случаях он нематериален: и гость, и обслуживающий персонал становятся участниками сделки. Этот личностный аспект делает контроль качества сервиса сложным и в корне отличным от контроля качества продуктов промышленного производства. Так, впечатление гостя нельзя вернуть назад, и значит, стандартом обслуживания должно быть отсутствие недостатков. И наконец, производство и потребление одновременны: таким образом, невозможно формирование запасов.
Продажи в ресторане и возможная поддержка со стороны инфраструктуры, обслуживающей HoReCa
Ситуация знакомства
Удачная продажа начинается от двери. Дает ли внешний вид ресторана объективное представление о нем? Легко ли найти вход в ресторан? Полна ли и актуальна предоставляемая о нем информация? Есть ли у входа в ресторан меню, которое поможет гостю определиться с форматом, понять, на что он может рассчитывать в этом заведении? Все эти вопросы, конечно, к ресторатору. Внешний «интерфейс» очень важен: легко запомнить место, легко найти и легко войти – вот что волнует гостя на первом этапе, особенно если это зарубежный турист.
Рассказывает финский турист: «Если нет меню на входе в ресторан, я даже не захожу туда. Мне важно еще до входа понять, пьют ли там пиво. Я иду и ищу ресторан, где при входе есть меню».
Когда гость вошел, его должны встретить и поприветствовать. Официант или метрдотель провожает гостя в зал и помогает выбрать место. Чист ли стол? Накрыт ли он скатертью? Опрятен ли персонал? Насколько он тактичен? Как показывает практика, на начальной стадии продажи очень многое зависит от дружественной «информационной обстановки» и от приветливости младшего персонала.
Проблема ориентации не только в меню, но и просто в городском сервисе, безусловно, существует. Консалтинговое агентство TIC провело в Петербурге в 2005 году целое исследование на тему проблем в секторе HoReCa и представило отчет под названием «В Россию – с любовью?» (в целом доступен в Фонде развития бизнеса в Санкт-Петербурге). Здесь и далее будут выдержки из этого отчета, указывающие на конкретную проблематику.
«Одной из достопримечательностей, предлагаемых Санкт-Петербургом, является явная “чуждость” города. Поскольку регион был много лет недоступен для западных посетителей без определенной причины посещения, у города есть определенная привлекательность, и туристы приветствуют тот факт, что он русский, с совершенно другой культурой и языком. Однако, чтобы сделать город в целом более дружелюбным для туристов, можно предложить, чтобы, в частности, в аэропорту и в музеях было больше информации на английском. В Эрмитаже содержится 2,7 млн предметов искусства, представляющих собой одну из величайших, если не величайшую коллекцию мира. Но даже здесь очень мало информации, доступной на английском языке. Чаще всего там табличка с русским текстом, и ниже следуют две строчки краткого обзора на английском. Русский язык очень труден и обычно не выбирается большинством посетителей для изучения. Однако тот факт, что Санкт-Петербург настолько “русский”, не обязательно является негативным фактором, так как многие туристы ценят то, что город – место для жизни, а не культурный Диснейленд».
Рестораны заинтересованы в том, чтобы лучше ориентировать гостя, значит B2B заинтересован в создании наилучших средств для этого. Указатели, «витрины» для меню, оригинальные и традиционные уличные рекламоносители, разнообразная печатная продукция, соединенная с рекламой заведений (карты центра города, краткие разговорники для посещения ресторанов и кафе), публикации в книжечках-«гидах», распространяемых в аэропортах, на вокзалах, в гостиницах, создание сайтов в Интернете с подробным описанием меню и распечатываемой картой «как нас найти» – все это сегодня востребовано, поскольку ведет к улучшению посещаемости. Вероятно, в сторону HoReCa разовьют свой сервис тренинговые и обучающие центры, которые предложат перед высоким сезоном курсы английского языка для младшего персонала ресторанов и кафе. Все, что поможет Питеру стать именно «культурным Диснейлендом», будет актуально: от англоговорящих промоутеров на улицах, раздающих листовки с меню и координатами ресторана, до вандалоустойчивых электронных «киосков», ориентирующих любого приезжего в любом районе города.
