Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов - Манн Игорь

Если проще, брендинг – повышение ценности объекта брендинга для своей целевой аудитории.

Той самой ценности, которая выше цены.

Именно в этой парадигме и в этой системе координат мы и будем рассматривать это понятие.

Если ваша задача «сделать красивый фирменный стиль», «придумать логотип» или что-то «забрендировать», то вам к дизайнерам.

Если же ваша задача сделать правильный, крутой брендинг на все 100 % и стоить дороже (рынка, конкурентов, себя вчерашнего) – тогда эта книга, точнее руководство, точно для вас.

Мне очень нравятся слова Стенли Соммерсби, президента «Консалтинговой компании Стенли Соммерсби»: «Бренд – это единственное оправдание компании перед своим потребителем за высокую добавленную стоимость, но при этом это важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку».

Мы научим вас создавать эту высокую добавленную стоимость.

Безусловно, есть и другие инструменты и технологии повышения добавленной стоимости.

Какие-то из них находятся в области снижения себестоимости (например, оптимизация производственных процессов, повышение энергоэффективности, внедрение новых технологий, работа с человеческим ресурсом и капиталом и т. д.). Какие-то – в завышении стоимости для потребителя (например, создание ажиотажного спроса, искусственное ограничение предложения и картельные сговоры (это вообще незаконно), «раздувание» популярности и т. д.).

Здесь мы не претендуем на полноту примеров.

Но, перечитав варианты, вы обратите внимание, что каждый из них – инвестиционный проект (требует разных ресурсов).

Брендинг тоже.

Если перефразировать известную студенческую поговорку про зачетку, сначала ты работаешь на бренд, потом бренд работает на тебя.

Мы хотим, чтобы эта книга решила несколько задач:

– синхронизировала понятийный аппарат специалистов по маркетингу и брендингу, маркетинговых, креативных и бренд-директоров по «обе стороны баррикад»: как на стороне заказчика, так и на стороне исполнителя;

– показала все выгоды правильного брендинга руководителям и собственникам компаний и территорий;

– предоставила исполнителям абсолютно практическое руководство по брендингу.

Уверен, что эта книга станет полезным инструментом в арсенале каждого руководителя и специалиста.

И, конечно же, в книге про брендинг следует особо отметить, что права на все упомянутые бренды принадлежат правообладателям и приведены здесь лишь в качестве примера.

Игорь и Иван:

Мы вместе написали уже пять книг и поняли: вступления – особенно длинные – никто не читает.

Поэтому мы коротко и по делу (тем более Вазген уже все важное сказал).

Книг про брендинг написано много (см. Приложение 1 «Хорошие книги по брендингу, которые мы рекомендуем»).

Зачем мы решили написать еще одну?

Во-первых, нам есть что сказать.

Во-вторых, мы хотим, чтобы брендинг делался правильно.

У вас – по нашей модели – точно получится (неважно, сами вы это будете делать или с нашей помощью).

Делайте правильный брендинг!

И, как говорит наш партнер Вазген: «Это будет круто!»

1 Мы используем скобки, чтобы не плодить повторение через слеш (/); здесь и далее следует читать «… повышения стоимости и/или добавленной стоимости …»

Задачи читателя

Если вы руководитель, просканируйте книгу.

Ваша задача – понять, для чего вам может пригодиться брендинг и какие инструменты вам нужно использовать.

Совет – замахивайтесь на большее количество инструментов.

Больше инструментов – ярче и прибыльнее брендинг.

Если вы маркетер во всех его проявлениях (от менеджера по маркетингу до СМО) – внимательно, очень внимательно прочитайте книгу.

Учить наизусть не надо (если только вы не собираетесь стать консультантом по брендингу) – но ничего не пропускайте.

Вам эти знания еще не раз пригодятся в других компаниях или тогда, когда вы станете руководителем.

И да – помогите собственнику внедрить максимум инструментов.

Если вы консультант по брендингу – забудьте все, что мы написали.

Ну ладно – просто не воруйте наш контент:)

Программа-минимум – хотя бы ссылайтесь на нас.

Если вы студент специальности «маркетинг», то можете смело писать диплом («отлично» вам гарантировано), списывая нашу книгу.

Только не ссылайтесь на нас.

Говорите смело, что сами это придумали и написали.

И ко всем обращаемся сразу – если вам есть что нам сказать, пишите!

Будем благодарны за любую обратную связь.

За всех нас в ответе будет Вазген.

[email protected]

Решаемся. Предпосылки заняться

Как появляется импульс

Рано или поздно компания (или другой объект – об этом чуть позже) приходит к мысли о необходимости брендинга.

И привести к этой мысли могут самые разные причины и мотивы.

Вот основные «кто» и «что», инициирующие брендинг для того или иного объекта.

Зависть. Кто-то из конкурентов сделал брендинг, получил ожидаемые результаты и говорит об этом на отраслевых мероприятиях и в отраслевых изданиях (а то и в деловых).

Вы это видите – и кто-то (как правило, руководитель компании или директор по маркетингу) начинает проект «Брендинг» и в вашей компании.

Жажда денег. Узнать, что брендинг позволяет продавать дороже, и ничего не предпринять? Значит, узнавший об этом – не предприниматель.

Желание заработать больше было и остается главным драйвером для многих изменений и улучшений в бизнесе.

И брендинг – одно из таких изменений и улучшений.

Тщеславие. Помимо денег у многих есть мотивация «оставить вмятину во Вселенной» (как говорил человек-бренд Стив Джобс).

Без брендинга вмятину во Вселенной не оставить.

Книга или выступление. Часто хорошая книга, сильная статья или яркое выступление на конференции становится триггером старта работ в этом направлении (у нас и от нашей книги большие ожидания).

В свое время книга и многочисленные выступления Томаса Гэда (шведского эксперта по брендингу) породили большое количество фанатов его модели и заказов на брендинг.

Это точно работает.

Как у всех/соседа/лидера. Все делают брендинг – и я буду делать. Тоже мотивация, но так себе. Будьте здесь новатором: пусть все смотрят на ваш брендинг, завидуют вашему брендингу и копируют ваш брендинг.

Авторитет. Вы как руководитель давно работаете с коучем или консультантом по маркетингу/брендингу. Он давно говорит вам о необходимости брендинга/ребрендинга…

И вы решаетесь.

Директор по маркетингу. Вас подталкивает к брендингу ваш директор по маркетингу. Что ж: он точно молодец! Осталось сделать все правильно.

Как мы уже написали – у нас большие ожидания от нашей книги.

Верим, вы вдохновитесь брендингом и начнете им заниматься.

И сделаете все правильно – сами или с нами.

За и против

Перед тем как взяться за брендинг, взвесьте все за и против.

Есть восемь «за» – восемь причин сделать брендинг:

1. Вы всегда будете top of mind – первым, кого вспоминают, когда что-то выбирают, первым, к кому будет тянуться рука с деньгами, кому в первую очередь будут выделяться бюджеты.

2. Вы можете смело назначать на свои продукты премиальную цену, продавать дороже.

3. На бренд будет постоянный, устойчивый спрос. Вы будете продавать больше, чем ваши конкуренты.

4. Бренду сохраняют лояльность, оставаясь с ним надолго, даже навсегда.

5. Бренду прощают косяки и ошибки.

6. У бренда появляются покупатели-фанаты, которые бесплатно и с удовольствием продвигают и защищают его.