Всемирная история рекламы - Тангейт Марк (книги бесплатно без регистрации txt) 📗
Желая оптимизировать работу, Миллуорд разделил креативное ядро на три части и заставил сотрудников конкурировать друг с другом. «На своей половине нашего тесного офиса я повесил табличку с надписью «Креативный отдел начинается здесь, – вспоминает Паркер. – Проблема была в том, что Росс Крамер то же самое проделал на своей половине».
Самый важный вклад Паркера заключался в том, что он превратил CDP из агентства, которое занималось только размещением печатной рекламы, в агентство, умевшее создавать отличные ролики для телевидения. В отличие от лондонского представительства DDB, которое длительное время концентрировалось на печатных СМИ, CDP смогло согласовать свою креативность с требованиями «голубого экрана». Паркер сыграл важную роль в этом процессе.
«В то время коммерческое телевидение в Великобритании было относительно новым явлением, и телевизионные рекламные ролики не отличались оригинальностью – показывались либо глупые мультфильмы, либо какие-то люди, державшие в руках, например, пакет стирального порошка. У нас не было опыта в сфере телевизионной рекламы, но я хотел попробовать себя на новом поприще. Я убедил Колина Миллуорда выделить средства на покупку 16-миллиметровой камеры и записывающего устройства, с помощью которых мы смогли бы начать экспериментировать с телевизионной рекламой… в подвале здания, где располагался наш офис. По какой-то неизвестной причине подвал здания на Хоулэнд-стрит пустовал и был наполовину завален мусором и картонными коробками. На свободной от мусора половине я и начал снимать наши первые рекламные ролики», – вспоминал Алан Паркер.
Работая в новом жанре, Паркер поначалу руководствовался исключительно интуицией. «Мой арт-директор Пол Уиндзор умел хорошо работать со светом, еще один человек взял на себя функции оператора. Иначе говоря, я был единственным бездельником на площадке. Но, поскольку я написал все сценарии роликов, мне в итоге и выпала честь выкрикивать: “Снято!” Вскоре я уже всеми командовал: “Ты делай вот это, а ты иди туда… Хорошо, пробуем еще раз”. Все смотрели на меня волками и явно хотели послать подальше! Но вдруг меня назначили директором – это казалось странным, потому что в то время я только и мечтал, что о должности креативного директора агентства», – рассказывал Алан Паркер.
Паркер хотел сделать из сотрудников агентства актеров и очень увлекся этим экспериментом. Его вдохновлял опыт Говарда Зиффа, снимавшего в США рекламные ролики для Doyle Dane Bernbach и Wells Rich Greene. Но, в соответствии с правилами, снятые Паркером рекламные ролики должны были быть обработаны профессиональной продакшн-компанией: «Я терпеть этого не мог, потому что считал, что наши “сырые” маленькие шедевры лучше профессиональных “римейков”. Все изменилось, когда Джон Пирс однажды привел в агентство очередного клиента. Они зашли в рекламный отдел, но там никого не было. “Куда все подевались?” – спросил Пирс. Кто-то ответил ему: “Да они все внизу, помогают Паркеру снимать рекламные ролики”. Я в тот момент снимал ролик для Benson & Hedges Pipe Tobacco. На сцене были установлены декорации – российское посольство накануне революции. Послов у меня играли сотрудники рекламного отдела, а дам из высшего общества – сотрудницы, отвечающие за работу с клиентами. Они были одеты в длинные платья, на головах красовались тиары… все было до смешного тщательно продумано».
На следующий день Паркер встретился с Джоном Пирсом, Колином Миллуордом и Ронни Дикенсоном: «Они сказали мне: “Алан, мы хотим, чтобы ты ушел из агентства”. Я подумал: “О боже, меня еще ни разу не увольняли”. Затем они сказали: “Мы хотим, чтобы ты возглавил телевизионную продакшн-компанию. Мы предоставим тебе беспроцентный займ для раскрутки бизнеса, и мы дадим тебе заказы”. Возможно, я был обрадован этим известием меньше, чем они ожидали, потому что тогда пределом моих мечтаний была должность Колина Миллуорда. Я пришел к выводу, что они уволили меня самым элегантным способом, который только можно придумать».
Alan Parker Film Company снимала завоевавшие различные награды рекламные ролики для таких компаний, как Birds Eye Beefburgers и Heinz Spaghetti: «Почти всегда рекламные ролики в то время должны были уместиться в 30 секунд. Если в вашем распоряжении оказывались 45 секунд или целая минута – значит, вам сильно повезло. Это было настоящее искусство – в столь короткий промежуток времени нужно было рассказать связную историю со своим началом, продолжением и кульминацией, рассмешить зрителя и продать рекламируемый товар. Именно поэтому мои рекламные ролики все больше и больше походили на миниатюрные художественные фильмы».
В книге «Обратный отсчет» (Джереми Майерсон и Грэхам Викерс, 2002) Паркер заслужил самые лестные отзывы за «внедрение нового, более реалистичного стиля рекламных роликов – на экранах телевизоров разворачивались мини-драмы со своим особым юмором и достоверностью даже самых надуманных сюжетов». Сняв ставший хитом мюзикл «Багси Мэлоун» (1976), Паркер стал первым британским рекламистом, который начал снимать художественные фильмы. За Паркером тут же образовалась очередь из желающих повторить его успех.
Агентство CDP – взгляд в будущее
CDP привлекало не только талантливых копирайтеров, фотографов и режиссеров, но также и людей, которые их курировали и продвигали. Возьмем, к примеру, эккаунт-менеджера Дэвида Паттнема. «Дэвид так безоговорочно верил в фотографов, которым он поручал подготовку фотоснимков для его рекламы, что в итоге он почти все свое время посвящал продвижению их по службе. Людям свойственно забывать об этом, но на самом деле он был самым первым профессиональным агентом фотографов в Лондоне», – вспоминает Алан Паркер.
Позднее Паттнем продюсировал «Багси Мэлоун», а также второй художественный фильм Паркера, «Ночной экспресс» (1978), который был противоположностью первого фильма и был снят в жесткой реалистичной манере. Паттнем также продюсировал картину «Дуэлянты» – кинодебют еще одного директора по рекламе, Ридли Скотта. Для CDP Скотт сделал целую серию пропитанных ностальгией рекламных роликов для хлеба Hovis, снятых в образцовой английской деревушке.
«Ридли сразу же пошел по моим стопам и стал снимать художественные фильмы, но не забывал он и про рекламные ролики. Меня неприятно поразила одна из первых статей кинокритиков о моем творчестве, в которой говорилось нечто вроде: “Алан Паркер пришел в кино из рекламы, и этот факт станет для нас дубинкой, которой мы его иногда будем колотить”. Режиссеры, пришедшие в кино из рекламы, считались “вторым сортом” – нас просто не считали настоящими режиссерами. Ридли заявил, что критики завидуют нашим гонорарам», – вспоминает Алан Паркер.
Иногда Паркер и Ридли обсуждали возможность организации совместного бизнеса: «Ридли снимал красивые фильмы, мне же нравилась острота диалогов и красота слова. Нам казалось, что мы отлично дополняем друг друга, но мы вели бесконечные споры о том, как назвать будущее агентство, Scott Parker или Parker Scott, и в итоге общего бизнеса у нас так и не появилось».
Вместо этого в 1968 году Скотт вместе с братом Тони основал кинокомпанию RSA Films. И по сей день она остается одной из ведущих коммерческих кинокомпаний с офисами в Лондоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.
Когда Скотт работал директором по рекламе, эккаунт-менеджером CDP был Фрэнк Лоу. Формально эккаунт-менеджеры не участвовали в работе креативного отдела, но на самом деле «пиджаки» часто выступали в роли секретного оружия агентства – они убеждали клиентов принять даже самую необычную рекламу. По словам Паркера, Лоу не только защищал эпатажные креативные работы, он требовал их.
«Когда я пришел в агентство, мне сказали, что Лоу всегда отстаивает свое мнение по любому вопросу, поэтому работать с ним будет сложно. Я ответил: “Ну, со мной у него этот номер не пройдет”. В этот же день я встретился с Лоу – он был одет во все черное, потому что в тот день исполнился ровно год после авиакатастрофы, унесшей жизни всей команды Manchester United (6 февраля 1958 года). Стоит ли говорить, что мы сразу же прониклись взаимной симпатией и что Лоу с тех пор стал одним из моих самых близких друзей. Он был страстным поборником креативности в рекламе», – со смехом вспоминал Паркер.
