Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид (читать бесплатно полные книги TXT, FB2) 📗
Надпороговые послания
Во время президентской кампании 2000 года Джордж У. Буш запустил в эфир рекламный ролик, обошедшийся избирательному штабу в 2,5 миллиона долларов. В рекламе критиковался план Эла Гора изменить систему выписки рецептов как избыточно бюрократизированный. Реклама завершалась фразой «Бюрократы решают все» – она появлялась на экране, рассыпалась на фрагменты, буквы кружились в танце. Многие демократы сообщали, что в этом ряду кадров на экране было отчетливо видно слово «КРЫСЫ», оно было написано заглавными буквами и оставалось там в течение одной тридцатой секунды. Алекс Кастелланос, старый рекламный волк, отвечавший за этот ролик, отверг обвинения в попытке сублиминального инструктирования избирателей. Он утверждал, что появление этого слова было «сугубо случайным» и настаивал: «Мы в такие игры не играем. Я не так умен».
Было ли это случайностью или нет, это не является примером сублиминальной рекламы. Хотя использование покадрового среза – вставку одного кадра или видеоизображения в последовательность кадров – часто ошибочно называют сублиминальным, скорее этот метод следует назвать надпороговым. Эти вставки можно увидеть, причем, как в случае с «крысами», так часто и бывает. Шумиха, которая после этого обычно поднимается, делает их использование контрпродуктивным, и такое воздействие на зрителя действительно запрещено во многих странах.
Послания-вставки
Прежде чем читать дальше, внимательно изучите эту картинку.
Рис. 8.1. Из «Тайных коммерческих посланий» с разрешения Августа Баллока
Что вы видите? Предположим, вы никогда не видели эту картинку и отвечаете, как большинство людей. Тогда перед вами изображение несколько странных цветов.
Если вы увидели только цветы, запомните, как они выглядят. Сейчас я скажу то, что навсегда изменит для вас это изображение. В картинку вставлено слово SEX. Если вы все еще не видите его, внимательно посмотрите на промежуток между первым и вторым цветком слева, где появится буква S. E спрятана между вторым и третьим цветком, X – между третьим и четвертым.
В 1969 году, представляя ряд медиаисследований, психолог Уилсон Брайан Кей, бывший журналист, исследователь рынка и военный фотоаналитик, заметил в иллюстрации к статье в журнале Esquire нечто странное. В интервью Доминику Стритфилду он объяснил, что увидел и к чему привело это открытие:
Я читал… о каком-то современном поэте-битнике. Я посмотрел на иллюстрацию – как я думал, на его портрет, – снизу вверх. И за ним на полке я увидел эрегированный пенис, который стоял там как подставка для книг. Я обошел стол. «Господи! Этого там не должно быть!» Потом я начал поиски, и через три месяца в моем офисе была огромная стопка такого типа изображений… Я знал, что они что-то вставляют в эти иллюстрации. И тогда я сделал открытие: это был СЕКСуальный бизнес [208].
За следующие несколько лет Кей обнаружил, что слова, описывающие сексуальные действия, вставляют в разные рекламные образы: от кубиков льда в стакане джина до стопок униформы бойскаутов. Он уверял, что выявил фаллические или другие вызывающие эмоции образы, такие как черепа и черти, не только в рекламных фотографиях, картинках, рисунках и коллажах, но и в фильмах и киноафишах. Он уверенно утверждал, что их цель – заставить людей покупать то, чего они не хотят или что им не нужно.
Когда в 1974 году вышла в свет книга «Подсознательное соблазнение» – первая из четырех, которые он написал на эту тему, – Кей нашел готовую аудиторию для своей теории заговора. За несколько месяцев было продано более девяти миллионов экземпляров, что сделало его знаменитым, хотя, подобно тому, что за двадцать лет до этого ощутил Викери, большая часть внимания к нему была враждебной. В 2005 году Кей вспоминал:
Ну да. Это было страшновато! Телефонный звонок в три часа ночи, и голос в трубке говорит: «Мы знаем, где ты живешь, мы знаем, как выглядит твой ребенок. Мы тебя достанем, и ты даже не поймешь, откуда ветер дует!» Такое несколько выбивает из колеи. Поэтому в конце концов… я уехал из города [209].
Свидетельства в поддержку утверждений Кея мы найдем в исследовании Уильяма Килборна и Скотта Пейнтона, которое они провели в 1984 году [210]. Прочитав «Подсознательное соблазнение», они обнаружили в центральных журналах два рекламных объявления, которые, как они подозревали, содержали сублиминальные вставки. Им казалось, что на рекламе Marlboro Lights, где два ковбоя скачут на лошадях по скалистой местности, между двумя скалами было изображение пениса. На второй – рекламе Chivas Regal – изображение спины обнаженной женщины скрывалось за горлышком бутылки.
Ретушера попросили закрасить эти очевидные вставки. Затем исследователи демонстрировали оригинальные объявления одной группе испытуемых в течение тридцати секунд. Вторая группа видела отретушированную версию. В обоих случаях возбуждение участников исследования измерялось с помощью сенсоров, прикрепленных к пальцам. Ученые сообщили, что возбуждение тех, кому показывали оригинальные объявления, было на 20 % выше, чем у тех, кто видел вычищенный вариант.
Следует отметить, что другие подобные исследования не дали результатов, а методологию тех, что дали, серьезно критиковали. В результате вопрос о том, могут ли надпороговые вставки – сексуального или иного характера – влиять на решение о покупке, так и остался без ответа.
Спрятанное на виду
Выберите любую из шести карт, показанных на рис. 8.2. Запомните ее масть, достоинство и положение в группе.
Рис. 8.2. Тест с игральными картами – первая последовательность
Теперь перейдите по ссылке {11} и изучите эту группу карт вновь. Вы удивитесь, но мне удалось прочесть ваши мысли, точно узнать, какую карту вы выбрали, и удалить ее.
На самом деле, конечно, я ничего такого не делал. Я нейробиолог, а не специалист по чтению мыслей. Выбранная вами карта пропала, потому что изменились все карты. Попросив вас сосредоточиться на одной из них, я надеялся, что вы почти не уделите внимания другим. Может быть, это сработало – так бывает в девяти из десяти случаев на моих лекциях – или вы повелись хотя бы на минуту.
Я хотел доказать вам: обычно мы осознаем лишь то, на что обращаем внимание. В знаменитой демонстрации феномена, который можно описать пословицей «за деревьями не видеть леса», Дэниел Симмонс и Кристофер Шабри из Гарвардского университета сняли на пленку две команды игроков, передающих друг другу оранжевый мяч. Одна из команд была одета в белые футболки, другая – в черные, в каждой было по три игрока [211]. Во время просмотра видео зрителей просили считать количество бросков, сделанных одной из команд. Пока игра шла своим чередом, по экрану кралась девушка, одетая в костюм гориллы, на минуту останавливалась в центре группы, била себя в грудь и удалялась. Удивительно, но почти половина (46 %) людей, смотревших видео, вообще не замечала гориллу. Когда я показывал это видео на своих презентациях, гориллу не видела та же доля аудитории. Люди так старались посчитать броски, что не осознавали ее присутствия.
Снявшие видео ученые обнаружили, что люди, считающие броски игроков, одетых в черное, чаще замечают гориллу, чем те, кому поручили наблюдать за командой в белых майках. Дело в том, что по цвету горилла подобна игрокам, за которыми они внимательно наблюдают, и в результате она становится более заметной. Здесь важно понимать, что если указать человеку на предмет, спрятанный на виду – или, если уж на то пошло, внедренный в изображение, – он уже не сможет не видеть его. Теперь вы всегда будете видеть гориллу, знать, в чем состоит наш карточный трюк, и замечать слово SEX на рис. 8.1.
