Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид (читать бесплатно полные книги TXT, FB2) 📗
Полностью согласен с этим мнением 25-летний австрийский студент-юрист Макс Шремс. Выполняя задание для университета, он попросил Facebook дать ему всю информацию, которую собрала на него эта социальная сеть. К своему удивлению, он получил документ размером 1200 страниц, содержащий личные данные, которые были сгруппированы по 57 категориям. Шремс, сравнивший этот объем личной информации с многотомными файлами Штази – вызывавшей всеобщий ужас тайной полиции Восточной Германии, был в ярости. Вместо того чтобы продолжить выполнять свой учебный проект, он создал организацию адвокатов под названием «Европа против Facebook» и призвал десятки тысяч пользователей запросить копии данных, которые социальная сеть собрала на них. Готовность молодого студента-юриста выступить против гигантской социальной сети нашла отклик в душах пользователей. Через неделю после создания организации его сайт получил 40 тысяч запросов [279].
Адвокат расположенного в Вашингтоне Центра электронной частной информации Джинджер Макколл комментирует:
Социальные сети часто не раскрывают, какой информацией они делятся и как. Пользователи могут размещать информацию, которая, как они полагают, будет доступна только их друзьям, однако ее видят правительственные чиновники или она передается на сервисы сбора данных.
Как мы увидим, Facebook – далеко не единственная компания, собирающая персональные данные. К ее чести, она предлагает пользователям огромное множество способов контролировать неприкосновенность личной информации. На странице настроек конфиденциальности десятки разных опций, которые можно включить или выключить. Более того, сделав ошибку, команда Facebook учится на ней. Последние обновления значительно упростили эту страницу, чтобы пользователи с самого начала не терялись в предложенном разнообразии.
Что же заставляет критиков считать ее угрозой личной свободе, социальным ценностям и даже самому интернету? Сам размер компании. Тридцать лет ушло у интернета на то, чтобы получить 750 миллионов пользователей; Facebook достигла этого всего за восемь лет. Если бы Facebook была континентом, он был бы четвертым по количеству населения в мире. Этот поразительный рост меняет то, как работает сеть. Например, сегодня многие бизнесы отказываются от традиционного маркетинга в сети и ограничивают свое присутствие онлайн лишь Facebook.
Компания родила социального игрового гиганта Zynga, который стоит миллиарды долларов, и поглотила фотосеть Instagram. Теперь количество фотографий, размещенных в Facebook, превышает 3 миллиарда. В то время как в недавнем прошлом интернет был организован вокруг данных, теперь, по воле Facebook, он организован вокруг людей.
Технический писатель Стивен Джонсон говорит:
Не должно вызывать удивления, что сегодня мы движемся в направлении новой платформы, в основу которой лягут эти социальные карты. И чем больше мы увеличиваем эту платформу, тем сильнее она к себе притягивает.
В статье для журнала Wired под названием «Что может противостоять неумолимой силе Facebook?» он отметил, что интернет, в который входит все – от электронных писем до обмена файлами и звонков по IP-телефонии, – всегда был технически больше, чем Всемирная паутина. Лишь через все более широкое использование сеть обрела свое могущество. Джонсон добавляет:
Сеть стала самым лакомым кусочком. Теперь Facebook угрожает применить тот же прием против самой сети. Конечно, разница в том, что сеть никому не принадлежит – или неким странным образом принадлежит нам всем. А для Facebook мы всего лишь арендаторы земли; мы трудимся, и она дает богатый урожай, но эта земля нам не принадлежит [280].
Лайки Facebook показывают больше, чем осознает пользователь
Один из самых полезных источников информации, которую маркетологи получают в Facebook, – это лайки пользователей. Исследование Майкла Косински и Дэвида Стиллвелла из Психометрического центра Кембриджского университета и Тора Грапеля из Microsoft Research показало, что лайки можно использовать для создания на удивление подробных личных профилей. По ним можно точно прогнозировать возраст человека, его IQ, расовую принадлежность, личностные характеристики, сексуальную ориентацию, религиозные и политические взгляды, а также информацию о том, курит ли пользователь, принимает ли наркотики и употребляет ли алкоголь. Поскольку в момент написания эта информация общедоступна, она может быть использована для создания персонифицированных маркетинговых посланий.
Для исследования ученые сначала создали приложение для Facebook под названием myPersonality. Добровольцы проходили тест на определение личностных качеств, в котором оценивался их интеллект, дух соперничества и общая удовлетворенность жизнью. Кроме того, оценивались черты характера, например уровень экстравертности или интровертности. Ответы 58 тысяч пользователей Facebook, а также данные из их профиля и сети друзей затем анализировали с использованием статистической модели, которая прогнозировала личностные характеристики только на основе лайков. Оказалось, что результаты очень точно передают широкий ряд демографических переменных со значительным коммерческим потенциалом.
Например, гомосексуальность определялась с точностью 88 % для мужчин и 75 % для женщин. Афроамериканцев отличали от белых американцев с 95 %-й точностью, а республиканцев от демократов – с точностью 85 %. Предсказать религиозные верования можно было с точностью 82 %; курит ли пользователь сигареты – 73 %; употребляет ли алкоголь – 70 % или наркотики – 65 %. Даже, казалось бы, неважная личная информация: например, жили ли родители пользователя отдельно до того, как он достиг возраста 21 года, определялась с точностью 61 %.
Их статистическая модель также точно предсказывала гораздо более трудноопределимые характеристики: IQ, эмоциональную стабильность, открытость и экстравертность. Открытость, присущая тем, кто приветствует перемены, в отличие от тех, кому они не нравятся, определялась по лайкам с той же вероятностью, что и по результатам теста на определение личностных характеристик. Другие лайки создавали сильную, хотя иногда очевидно случайную ассоциацию с некоторыми личностными качествами. Например, предпочтение чипсов «Керли фрайз» было связано с высоким IQ, а уверенность в том, что «пауки боятся нас больше, чем мы их», превалировала у некурящих.
Ученые отмечают, что лишь незначительное меньшинство пользователей Facebook лайкали то, что открыто указывало на эти характеристики. Так, менее 5 % пользователей-геев лайкали такие очевидные подсказки, как «однополые браки». Поэтому точность прогнозов основывалась на статистической обработке более популярных, хотя и менее информативных лайков, например, на страницах музыкальных и телевизионных передач.
Ученые считают, что подробные и надежные персональные профили, которые можно получить таким способом, будут иметь огромную коммерческую ценность для маркетологов и рекламодателей. Однако они признают, что здесь возможна эксплуатация. Майкл Косински говорит:
Я большой поклонник и активный пользователь новых технологий, в том числе и Facebook. Я ценю рекомендации автоматизированной станции и то, что Facebook выбирает самые релевантные истории для моей новостной ленты. Однако я могу себе представить ситуации, в которых те же данные и технологии используются для прогнозирования политических взглядов или сексуальной ориентации, угрожают свободе или даже жизни.
Его коллега Дэвид Стиллвелл соглашается и добавляет:
Я пользуюсь Facebook с 2005 года и буду и дальше это делать. Может быть, я буду более внимательно использовать настройки конфиденциальности, которые предлагает Facebook.
Если вы считаете, что коммерческое использование собранных Facebook данных – это вмешательство в личную жизнь, у вас есть повод для более сильного беспокойства. Ведь в сравнении с тем, какими сведениями о вас располагают другие фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, эта компания находится лишь на поверхности знаний о личности своих пользователей.
