Всемирная история рекламы - Тангейт Марк (книги бесплатно без регистрации txt) 📗
Работы, подобные этой, привели к получению неожиданного контракта с компанией Burger King. В других агентствах считали, что этот контракт не подарок, а кубок с ядом: «возможно, самый худший клиент в истории рекламы». («Может ли успех помешать агентству-выскочке?», The New York Times, 7 ноября 2005 года). Однако Crispin Porter удалось заткнуть за пояс конкурента Burger King компанию McDonald’s при помощи акции в Интернете, названной «Услужливый цыпленок» (Subservient Chicken). Посетители сайта Burger King попадали на страницу, где перед веб-камерой разгуливал человек в костюме цыпленка. Посетителям предлагалось дать цыпленку задание, которое он должен был исполнить. В действительности на сайте было размещено несколько сотен предварительно записанных эпизодов, в которых цыпленок реагировал на стандартные команды, начиная от отжиманий от пола и заканчивая распиванием пива. Если цыпленок не понимал приказа, он приближался к камере и с укором помахивал пальцем. Сразу после открытия сайт посетили 200 000 человек. Со временем число посетителей достигло миллионов. Эта промоакция была частью крупной рекламной кампании со слоганом «Сделай это по-своему» (Have it your way).
Однако самое необычное, с моей точки зрения, рекламное агентство находится в Миннеаполисе, и называется оно Fallon.
Брендинг в сети Интернет
У этого агентства был долгий период становления. Начался он с неформального сотрудничества между Пэтом Фаллоном, работавшем в агентстве Martin/Williams, и Томасом МакЭллиготом, креативным директором агентства Bozell & Jacobs. В течение семи лет они работали вместе над частными проектами, а в 1981 г. решили открыть свое собственное агентство. Затем к ним присоединились Фред Сенн, Ирв Фиш и Нэнси Райс.
С самого начала целью агентства Fallon McElligott Rice – так называлось агентство в момент образования – было стать альтернативой агентствам с Мэдисон-авеню. В своей книге о работе агентства «Выжимая сок из Апельсина» (Juicing the Orange, 2006), Пэт Фаллон и Фред Сенн перефразируют Билла Бернбаха: «Даже несмотря на результаты исследований, говорящие о том, что у людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к повторяющемуся воздействию одной и той же рекламы, агентства с Мэдисон-авеню продолжают бомбардировать ею потребителей и называют это успехом». Они же представляли себе «новый тип агентства, которое бы поддерживало связь с потребителями при помощи свежей, умной и захватывающей рекламы». Реклама должна быть прежде всего креативной, и она не должна быть «чистым искусством», которое получает призы на фестивалях, но не решает задач, поставленных рекламодателем. Она должна быть проникнута духом созидательной креативности, как ее понимали гении рекламного дела Бернбах и Огилви.
Нечто подобное утверждали и утверждают многие рекламисты, но агентству Fallon, в отличие от многих, действительно удается создавать такую рекламу. Первым клиентом агентства была небольшая парикмахерская с почти нулевым рекламным бюджетом. На созданных агентством Fallon плакатах были изображены «знаменитые люди с плохими стрижками». На первом плакате над фотографией Альберта Эйнштейна с его вечно всклокоченной шапкой волос было написано: «Хотите выглядеть глупо? Ходите к плохим парикмахерам». Были созданы плакаты и с другими эксцентрично подстриженными персонажами, такими как Бетти Буп и Мо Ховард. «Людям настолько понравилась эта рекламная кампания, что они начали красть плакаты на автобусных остановках», – рассказали Фаллон и Сенн.
Хотя деятельность агентства и началась с сотрудничества с мелкими клиентами, со временем Fallon удалось привлечь таких общенациональных рекламодателей, как журнал Rolling Stone, газета The Wall Street Journal и компания Lee Jeans. После нескольких слияний и поглощений Fallon оказалось под контролем группы WPP. Однако в агентстве начался период творческого застоя, и в 1992 г. Пэт Фаллон снова выкупил агентство у группы WPP за 14 млн долл. (аналитическая справка WARC совместно с AdBrands, декабрь 2005 г.), чтобы вернуть его к жизни. Подписание контракта с BMW в 1995 г. стало знаком того, что дела пошли на поправку.
Самой известной рекламной кампанией агентства Fallon стала разработанная для концерна BMW кампания «В прокат» (The hire) – серия фильмов-роликов в жанре «экшн», снятых известными голливудскими режиссерами и показанных исключительно в сети Интернет. В 2001 г. подобная реклама серийно выпускаемого автомобиля была довольно рискованным шагом. Однако концерн BMW был воодушевлен успехом Product Placement в очередной серии бондианы «Золотой Глаз», и результаты исследований говорили о том, что покупатели автомобилей премиум-класса используют Интернет для поиска заинтересовавших их моделей. К тому же было известно, что молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет все больше и больше времени проводят в Сети.
Фаллон и Сенн рассказывают в своей книге: «Нам казалось, что пригласить знаменитых режиссеров было единственным способом придать значимость этим коротким фильмам». При помощи голливудских сценаристов мы написали около 15 сценариев и попросили самых лучших режиссеров выбрать себе подходящий сценарий».
Заинтересованные возможностями, которые предоставлял Интернет, и движимые желанием экспериментировать, в проекте согласились участвовать несколько ведущих режиссеров, таких как Джон Франкенхеймер («Ронин»), Энг Ли («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), Вонг Кар Вай («Любовное настроение») и Гай Ричи («Карты, деньги, два ствола»). Клив Оуэн, ставший известным после роли в фильме «Крупье», сыграл главного героя – безымянного водителя, который все время попадает в сложные ситуации и выбирается из них с помощью хладнокровия и, конечно же, автомобиля BMW.
Фильмы были разрекламированы как настоящие блокбастеры – на улицах висели гигантские растяжки, а телевизионная реклама была похожа на трейлеры в Интернете. Агентство разместило рекламу даже в профессиональных кинематографических журналах, таких как Variety и Hollywood Reporter. Первый фильм появился в сети 25 апреля 2001 г. Через девять месяцев на сайте www.bmwfilms.com было зарегистрировано 10 млн просмотров, а число уникальных посетителей достигло 2,13 млн человек. Что и неудивительно: снятые знаменитыми режиссерами с участием актеров-звезд (Мадонна, Микки Рурк, Форест Уитакер) и голливудским бюджетом, ролики показали, каким может быть будущее рекламной индустрии при условии хорошего бюджета.
Согласно информации, полученной на сайте BMW www.bmwusa.com, эти восемь роликов были просмотрены более 100 млн раз до того момента, когда сайт был закрыт в октябре 2005 г. (их и сейчас можно найти на неофициальных сайтах). Это был триумф агентства Fallon и компании BMW, однако самым главным было то, что Интернет стал с этого времени общепризнанной средой для продвижения массовых брендов. Наступила эпоха «брендированного контента».
И совсем недавно агентство Fallon было снова поглощено – на этот раз группой Publicis. Несмотря на то, что Fallon пришлось закрыть нью-йоркский офис, в 1998 г. был открыт филиал в Лондоне, а также разрабатывались планы по созданию небольшой международной сети при поддержке французской группы. Вскоре дополнительные офисы были открыты в Сингапуре, Сан-Паулу, Гонконге и Токио.
Лондонский филиал агентства стал автором еще одной замечательной рекламной кампании, на этот раз для телевизора с жидкокристаллическим экраном Sony Bravia. Чтобы передать идею «цвета, какого не было никогда раньше», на холмистые улицы Сан-Франциско было выпущено 250 000 ярко окрашенных цветных шариков. Прыгающие и скачущие вниз по крутому склону шарики напоминали многоцветный град. Смешная история, рассказанная креативным директором Хуаном Кабралом, может послужить яркой иллюстрацией того, в каком направлении движется реклама и средства коммуникаций: «Во время съемки я получил электронное сообщение от кого-то, кто утверждал, что уже видел такое в Интернете. Оказалось, что одному человеку удалось снять из окна своего дома на мобильный телефон момент съемки этого клипа. Этот клип обошел весь мир и вернулся ко мне» (Конференция Shots, London, 21 марта 2006 г.).
