Всемирная история рекламы - Тангейт Марк (книги бесплатно без регистрации txt) 📗
Берманн считает, что режиссеры, стремящиеся создать качественный рекламный продукт, должны обращаться за вдохновением к работам художников, писателей, к танцу и к театру, но никак не к работам других режиссеров. «Самый креативный рекламный продукт создается под влиянием чего угодно, но только не под влиянием других рекламных продуктов. Нужна ли суперкреативность, когда ваша основная цель – продать товар, это уже другой вопрос», – говорит мэтр рекламы.
18. Каннские противоречия
«И только потом – отдых на пляже»
Вечер в Каннах для многих заканчивается в канаве. Я имею в виду Gutter Bar (gutter – «канава», англ.), уютное местечко, расположенное прямо напротив богемного Martinez Hotel. Обычно сценарий следующий: вы развлекаетесь в баре гостиницы до тех пор, пока бармен вас не выгонит, после чего вы, взяв руки в ноги, устремляетесь в Gutter Bar, расположенный на противоположной стороне улицы. На самом деле официальное название этого бара – 72 Croisette, но никто из завсегдатаев его так никогда не называет. Англосаксонское «прозвище» этого бара носит скорее описательный, нежели метафоричный характер – бар обслуживает клиентов до самого позднего утра. В стену здания встроен специальный люк, через который вы, стоя прямо на улице, можете заказать очередную порцию выпивки – даже после закрытия заведения. Для журналиста, освещающего Каннский фестиваль, бар имеет стратегически важное значение – посидев здесь достаточно долго, вы наверняка либо столкнетесь лицом к лицу с какой-нибудь легендой рекламного бизнеса, либо услышите какую-нибудь полезную информацию.
Даже Каннский кинофестиваль проигрывает фестивалю рекламы по размаху. Фестиваль рекламы проводится ежегодно. Официальная часть программы – вручение наград, участие в работе семинаров, просмотр лучших рекламных роликов. Однако многие посвященные в рекламный бизнес люди скажут вам, что на самом деле рекламисты съезжаются на фестиваль для того, чтобы пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, найти выгодных партнеров для бизнеса, попить шампанского, попробовать легких наркотиков и заснуть прямо на пляже. Общаются же рекламисты умело и со вкусом.
Фестиваль проводится в середине июня. Называется «Каннские львы». «При чем здесь львы?» – спросите вы. Сейчас поясню. На фестиваль каждый год съезжаются около 9 тыс. делегатов и 11 тыс. зрителей. В конкурсе принимают участие около 25 тысяч рекламных работ – фильмы, реклама в СМИ, наружная реклама, радиореклама, интерактивная реклама, директ-маркетинг и т. д.
Победителей в каждом рекламном жанре выбирает международное жюри. Все основные мероприятия проводятся в Palais des Festivals – гигантском дворце на берегу моря, чем-то напоминающем кубики льда, закованные в гранит. Здесь вы можете пройти процедуру аккредитации, полистать журналы, попить кофе, посетить целый ряд выставок и семинаров. Трудоголикам тоже найдется занятие – в специальных залах организован просмотр рекламных роликов.
Вы также можете провести время в дружеской беседе с коллегами по цеху, общаясь с ними за завтраком, за обедом, за ужином, в перерывах между мероприятиями и после них. После ужина в клубах, расположенных вдоль набережной Круазетт, всегда можно принять участие в вечеринках, организуемых различными рекламными агентствами. После вечеринок – возвращение в гостиницу Martinez, продолжение банкета, затем – посещение Gutter Bar, после чего вам гарантирован крепкий и здоровый сон.
В течение всей недели проводится несколько церемоний вручения наград, однако самое зрелищное событие – вечеринка в заключительный вечер фестиваля, посвященная празднованию вручения награды за лучший рекламный ролик. Создателям рекламных роликов, ставших лауреатами фестиваля, вручаются Золотой, Серебряный и Бронзовый Львы. Одна из традиций фестиваля – неодобрительный свист в ходе показа ролика, занявшего призовое место, – в том случае, если зрители не согласны с решением жюри. Только один этот факт показывает, что большинство рекламистов – люди молодые и что некоторые из них отнюдь не страдают излишней вежливостью. После завершения торжественной церемонии на пляже организуется прощальная вечеринка.
В рекламном мире, кроме Каннского фестиваля, существует масса других не менее торжественных церемоний награждения победителей – D&AD, фестиваль IPA, Clio, Cresta, Eurobest, Epica, Лондонский международный фестиваль рекламы, Нью-Йоркский фестиваль рекламы, The One Show. Помимо этого, проводится множество различных региональных конкурсов и фестивалей. Итоги за год подводятся в специализированном издании The Gunn Report (издание было учреждено Дональдом Гунном, который когда-то занимал должность креативного директора в Leo Burnett) – в журнале печатаются имена победителей и статьи о достижениях ведущих рекламных агентств, составляются рейтинги. Руководители рекламных агентств любят, когда их агентства удостаиваются наград, потому что эти блестящие кубки, сделанные из металла и стекла, являются осязаемым доказательством их самого эфемерного актива – креативности.
Однако Каннский фестиваль рекламы выделяется своей грандиозностью, гламурностью и бьющей через край энергией. Что ж, они могут себе это позволить – хотя организаторы фестиваля и отказываются обнародовать точные цифры, говорят, что фестиваль приносит доход в размере от 10 до 20 млн евро ежегодно. Это и не удивительно, ведь вступительный взнос за каждую конкурсную рекламную работу составляет 580 евро, а каждый независимый делегат для участия в фестивале должен выложить 2 тыс. евро. В настоящее время права на Каннский фестиваль рекламы принадлежат британской компании EMAP, занимающейся издательской и промоутерской деятельностью. По имеющейся информации, EMAP приобрела права на фестиваль в 2004 г. за 52 млн фунтов стерлингов. Но чтобы узнать побольше об истории Каннского фестиваля рекламы, нам нужно отправиться в респектабельный шестнадцатый округ Парижа, посетить элегантную, обставленную предметами искусства квартиру и попить чайку с человеком, которого смело можно назвать отцом-основателем этого чудного действа.
Отец-основатель
Роджер Хэтчуэл олицетворял Каннский фестиваль рекламы около двадцати лет. Компания EMAP выкупила права на фестиваль у одного офшорного треста, но когда было официально объявлено о заключенной сделке, в заголовках газет появилось упоминание о Хэтчуэле. По его словам, недельный фестиваль сначала проводился в узком кругу рекламистов, создающих кинорекламу. Один раз в два года фестиваль проводился в Венеции.
«Все началось в 1953 г., – вспоминает безупречно одетый, вежливый и энергичный Хэтчуэл. – В то время за пределами США рекламисты из всех аудио– и видеосредств имели в своем распоряжении только кинематограф, поскольку коммерческое телевидение тогда еще не было развито в Европе. Инвестиции в рекламные киноролики оставляли желать лучшего, и поэтому независимые подрядчики вращались в очень тесном кругу и все знали друг о друге. В итоге они основали свою ассоциацию».
Для продвижения своих услуг рекламисты решили проводить ежегодный фестиваль, на который в качестве гостей можно будет приглашать потенциальных клиентов. Поскольку все они имели тесные связи с кинематографом, было решено проводить фестиваль в двух «киношных» городах, в Каннах и в Венеции. Именно благодаря Венеции и появился лев – как олицетворение фестиваля и название награды (крылатый лев – символ Святого Марка, оберегающего Венецию). Судя по всему, первым рекламным роликом, удостоившимся награды, стал итальянский мини-шедевр, в котором рекламировалась зубная паста Chlorodont.
Всемирная ассоциация экранной рекламы (Screen Advertising World) базировалась в Лондоне. Хэтчуэл, ранее возглавлявший рекламный отдел Procter & Gamble во Франции, впервые узнал о существовании этой ассоциации, когда стал управлять французской компанией Mediavision, занимавшейся съемкой рекламных кинороликов. Хэтчуэл с большой неохотой согласился на уговоры Жана Минера, своего руководителя и одного из основателей Mediavision, стать председателем этой ассоциации. «Я считал, что это отрицательно отразится на моем имидже, потому что управление ассоциацией осуществлялось непрофессионально, все вопросы решала какая-то группа престарелых менеджеров. Однако я уважал господина Минера и удовлетворил его просьбу. Шел 1985 год. Где-то через год я сказал своим руководителям: «Послушайте, я не буду больше заниматься этим фестивалем, если мы не превратим его из некоммерческой организации в нечто более стоящее и более профессиональное. Но для этого нам нужны инвестиции, маркетинговая стратегия и человеческие ресурсы». Здесь не лишним будет вспомнить, что до начала 1980-х годов они даже отказывались допускать к участию в конкурсе телевизионные ролики, мотивируя это тем, что ассоциация специализируется именно на кинорекламе».
