Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - Слободянюк Элина Петровна (книги регистрация онлайн TXT) 📗
Давайте потренируемся. Предположим, нам необходимо озаглавить материал о социальных сетях. Естественно, мы тут же начинаем крутить слово «сеть»:
• «Как поймать золотую рыбку в социальные сети?»;
• «Связанные одной сетью»;
• «Спайдермены социальных сетей»;
• «Поколение попавших в сеть»;
• «Как ловить клиентов социальными сетями».
Чтобы научится создавать заголовки такого типа, полезно будет завести записную книжечку и заносить в нее фразеологизмы про запас. Так это делает и Юрий Лепский.
«У меня в блокнотике давно записано очень популярное устойчивое выражение. А попросту поговорка “Пан или пропал”. Я его записал на всякий случай, а точнее, на всяких два случая. Первый такой: вдруг появится материал о транзите нашего газа через Польшу, с которой у нас, как известно, не все в порядке. Тогда я уберу слово “пропал” и поставлю “пропан”». Классическая перефразировка. Получится “Пан или пропан”. По-моему, ничего. Второй случай не такой вероятный. Тем не менее: а вдруг. Заголовок будет звучать так: “PAL или пропал”, где PAL – международная система кодирования телевизионного сигнала».
Хочу подчеркнуть один важный момент: фразеологизм должен (просто обязан) быть хорошо известным вашей целевой аудитории.
А пока для закрепления полученных знаний проанализируйте несколько заголовков газеты «Коммерсантъ». Например, такие:
• «Улыбнитесь, вас штрафует камера» (в Москве начинают наказывать водителей в автоматическом режиме).
• «Конец операции “Гладкий путенок”» (что вырастет из Дмитрия Медведева).
• «Наличное дело каждого» (население скупает доллары).
• «Северный морской Путин» (премьер поделился своими планами по освоению Арктики).
• «Украину поставили перед Выборгом» (газовый «Северный поток» пошел в обход нее).
Теперь, постигнув некоторые журналистские секреты, давайте перейдем к изучению цепляющих заголовков, присущих рекламным текстам.
И еще раз обратимся к мнению Огилви: «Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка. Мои любимые заголовки. Для ланолина как средства против облысения: “Вы когда-нибудь видели лысую овцу?” Для средства против прыщей: “Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами”» [28].
Различные американские рекламисты в разные эпохи разрабатывали всевозможные шаблоны заголовков. Со временем они устаревали и затирались.
Гари Бенсивенга в своих знаменитых «Пулях» так пишет о книге Вика Шваба «Как написать хороший рекламный текст»: «Это прекрасная книга, содержащая, в числе всего прочего, “100 хороших заголовков”. Но, как я понял позже, большая часть из них уже успела надоесть потребителям и потому не годилась для современного мира (сейчас, после множества текстов, я убедился, что 90 из этих 100 заголовков провалятся с треском)» [29].
Конечно, русскоязычным копирайтерам пока несколько легче, наш рынок молод и не настолько насыщен, поэтому многие клише на нем отлично работают.
Например, я могу предложить вам десять разновидностей рекламных заголовков, которые сегодня остаются рабочими. Но прежде хочу обратить ваше внимание на определение, данное Джоном Кейплзом: хороший заголовок – «правдоподобное обещание подходящей аудитории». (Вы не знаете, кто такой Кейплз? Это копирайтер, придумавший заголовок для страховой компании «Феникс». На рекламе был изображен улыбающийся шестидесятилетний мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя. Ниже располагалась надпись: «Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу». В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот заголовок был назван «важнейшей исторической вехой» для «Феникса». Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25 предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза! Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной рекламы!»)
Итак, какими могут быть заголовки, порождающие желание прочитать весь текст.
1. Обратитесь к целевой аудитории
Иллюстрируя эффективность заголовков такого типа, Э. Зоель писал: «Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями» [30].
К целевой аудитории можно обратиться напрямую.
• «Сантехники!»
• «Домохозяйки!»
• «Если вы мужчина за 50…»
• «Матерям-одиночкам».
Также можно сделать это через объединяющую данную целевую аудиторию проблему.
• «Боли в ногах?»
• «Вниманию тех, кто страдает гипертонией».
• «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики…»
Решившись напрямую обратиться к аудитории, проверьте внимательно: нет ли в такой прямоте подводных камней?
Например, обращение «Лысеешь?» категорически не подойдет. Ни один мужчина в публичном месте не покажет, что заинтересовался подобной рекламой. А вот удачный пример «Готовишься стать мамой?» заинтересует и беременных, и мечтающих о детях женщин.
В связи с данным типом заголовка мне вспомнилась песенка бессмертной телепрограммы «Ералаш», которая начиналась с четкого обращения к целевой аудитории: «Мальчишки и девчонки, а также их родители…»
2. Пообещайте преимущество или пользу
Если в вашем тексте есть предложение прямой и моментально осознаваемой выгоды, вынесите это в заголовок.
• «Без болей в спине за 10 минут».
• «Научитесь говорить по-испански как дипломат!»
• «Купи одну рубашку и получи вторую в подарок».
3. Подайте заголовок как новость
Это еще один журналистский прием, но в данном случае «газетный» заголовок предшествует откровенно продающему тексту.
• «Настоящий прорыв в системе безопасности автомобиля».
• «Новая формула восстановления волос».
• «Забудьте о пластической операции. Ученые изобрели способ естественного омоложения».
4. Используйте отзыв
Яркая цитата-отзыв, невзирая на длину, может стать хорошим заголовком.
Получится отлично, если будет возможность вложить слова в уста «звезды-эксперта».
• «Это самое мощное оружие, которое я когда-либо видел!» (Клинт Иствуд).
• «Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в мире» (Малкольм Форбс).
• «В туфлях Louboutin можно и на свадьбу принца» (Виктория Бекхэм).
Если под рукой нет «звезды», используйте яркий отзыв якобы простых потребителей.
• «Мы навсегда простились с очками – и счастливы».
• «Я выглядела лучше всех на вечеринке. И я никому не скажу, что это платье досталось мне так дешево!»
• «Я пользуюсь косметикой NANIWA, и мне это дает желание жить!» Галина Андреевна Сорокина, 80 лет.
5. Напишите заголовок со словами «как», «что», «почему», «куда»
• «Как заботиться о вине».
• «Как выучить за два месяца…»
• «Как стать водителем-асом».
• «Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали».
• «Как выжить в управленческих джунглях».
• «Как руководить посредственностями».
• «Как разбудить в себе финансового гения».
• «Как разбогатеть лентяю».
• «Как по-королевски отдохнуть в Мехико всего за 500 долларов».
• «Что делать, если ваш начальник – козел».
• «Когда болит спина…»
• «Куда пойти учиться, чтобы много зарабатывать».
28
Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2011.
29
Бенсивенга Г. Секреты копирайтера. Это серия писем, адресованных людям, пишущим продающие тексты, и названных автором «пулями». Перевод Алины Даниэль. Автор и переводчик дали возможность скачивать текст из интернета безвозмездно.
30
Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ.