Online-knigi.org
online-knigi.org » Книги » Деловая литература » О бизнесе популярно » Переворот. Проверенная методика захвата рынка - Уильямс Люк (читать книгу онлайн бесплатно без txt) 📗

Переворот. Проверенная методика захвата рынка - Уильямс Люк (читать книгу онлайн бесплатно без txt) 📗

Тут можно читать бесплатно Переворот. Проверенная методика захвата рынка - Уильямс Люк (читать книгу онлайн бесплатно без txt) 📗. Жанр: О бизнесе популярно. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте online-knigi.org (Online knigi) или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Перейти на страницу:

Профессионалы в области опросов могут предложить большую базу данных потенциальных участников исследования, и зачастую без их услуг не обойтись, особенно если вы изучаете незнакомый рынок или если у вас нет времени/ресурсов для самостоятельного проведения исследований. Начните с поиска профессионалов, работающих в интересующей вас сфере, узнайте цены на услуги. В США вам придется заплатить 125–150 долларов за каждого завербованного участника плюс участнику 100–150 долларов в час. Прокат оборудования обойдется в 500-1000 долларов за полдня, 1000–1500 долларов — за день. Не забудьте, что на подготовку тоже нужно время. Если вы проводите международное исследование, цены могут отличаться (узнавайте на месте). Поиск участников не столько затратный, сколько трудоемкий.

6 Проверенная методика захвата рынка

за другой деятельностью, а потом поговорите с потребителями. Если покупателю вопрос о качестве товара задаст другой покупатель, ответ будет один (более правдивый), если же вопрос задаст консультант магазина, ответ в большинстве случаев будет совсем другой (да и вопрос, скорее всего, будет задан формальный: «Все ли, что вы хотели, вам удалось найти?»). Ваша цель — понять, как люди принимают решения в нормальных условиях в соответствующей среде. Пообщайтесь с потребителями, задайте им вопросы, заранее определив подходящее для этого место.

ДЕЙСТВУЕМ

(ПОДГОТОВЬТЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ В СУТЬ)

Чтобы упорядочить свои наблюдения, оценить информацию и сделать основные выводы, воспользуйтесь следующими подсказками.

1. Запишите собранные данные. Вы можете напечатать их или записать от руки. Напечатайте фотографии, свои заметки — все, что вы собрали.

2. Подготовьте наглядную доску. Ее размер должен быть достаточно большой, чтобы вы смогли на ней свободно располагать, группировать и перемещать записи своих наблюдений и другие

демонстрационные материалы.

3. Сгруппируйте записи о результатах наблюдений по темам. Сформулируйте название каждой темы одним-двумя словами. Запишите названия тем на листочках разного цвета. Например, наблюдения о том, что водители имеют в машине много вещей «на всякий случай», возят с собой все необходимое для незапланированного привала, всегда имеют при себе то, что сделает поездку более комфортной, можно объединить в тему «Готовность ко всему».

4. Отметьте неожиданные закономерности. Если во время наблюдения вас что-то удивило, проверьте, не попадалось ли вам уже что-либо подобное.

5. Ищите ответ на вопрос «Почему так происходит?», делайте выводы. Пытаясь понять закономерности, которые вы заметили, полагайтесь на интуицию. Отметьте несоответствие между ожиданиями и реальным результатом. (Например, используя воду, мы не смываем грязь, а только размазываем.)

6. Сформулируйте смысл проникновения. Записывайте наблюдения, добавляя информацию на наглядную доску. Вы должны охватить все темы. По каждой теме сделайте как минимум один вывод.

7. Проникновение в суть должно производить впечатление. Парадоксальные формулировки (с использованием «но» и «тогда как») помогут привлечь внимание к пробелам, которые вы обнаружили.

ДЕЙСТВУЕМ

(ОПРЕДЕЛЯЕМ РЫНОЧНУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ)

Проделав следующие шаги, вы сможете на основе проникновения в суть определить открывающиеся рыночные возможности, из которых впоследствии выберете одну.

1. Сравните результаты проникновения в суть с гипотезами. Есть ли пары, между которыми явно прослеживается связь?

2. Проанализируйте результаты и гипотезы. Определите, в чем может быть выгода для клиентов.

3. Группируйте и меняйте местами листочки с записями. Вам нужно найти крепкую пару «результат проникновения в суть — гипотеза».

В соответствии с приведенными ниже подсказками сформулируйте рыночную возможность.

1. Опишите появившуюся возможность. Сформулируйте ее одним предложением, состоящим из трех частей. Ограничивая себя одним предложением, вы сосредоточитесь на ожидаемой выгоде для потребителя, а не на том, как это претворить в жизнь. (Например: «Рыночная возможность предполагает повышение

производительности без риска для безопасности, в чем будет явная выгода для водителей». Такая формулировка не преду- сматривает углубления в детали и указания способов повышения производительности.)

2. Логически обоснуйте, какие ключевые наблюдения и результаты проникновения в суть доказывают, что ваша идея будет выгодна потребителю. (Например: «Наблюдения показывают, что современные водители используют автомобили не только по назначению, независимо от того, оборудованы машины для этого или нет».

Прорывная возможность

Как я уже упоминал, очень важно погрузиться в мир потребителей, постараться взглянуть на вещи с их позиции. Именно так поступили Джона с партнерами. Их целевой аудиторией были девочки среднего школьного возраста (8-12 лет). Задавая ученицам вопросы и внимательно анализируя их ответы, исследователи сделали важные наблюдения, которые привели к проникновению в суть. Оказалось, девочки в этом возрасте считают себя уже не детьми, но еще и не взрослыми; они уверены в своей мудрости и зрелости, но при этом им хочется побаловаться и еще немного побыть детьми.

Именно эти выводы позволили увидеть рыночную возможность: есть носки детские, есть носки для взрослых, но ничего интересного не предлагается для подростков. А вот несочетающиеся носки — это возможность веселого самовыражения. Если еще такие несочетающиеся носки будут казаться «взрослыми» и по качеству относиться к премиум-классу, можно заполнить пробел на рынке.

Действуем (каковы ваши наблюдения?)

Чтобы спланировать полевое исследование и провести необходимые наблюдения, придерживайтесь такой последовательности.

1. Решите, какую информацию вы хотите получить, и составьте соответствующий список вопросов.

2. Определите целевую аудиторию, в которую войдут и наиболее вероятные потребители, и потенциальные, и даже те, на кого вы не очень рассчитываете.

3. Выясните, сколько вам потребуется времени. Это будет зависеть от сложности задачи, однако ваше погружение в среду потребителей должно быть стремительным: для краткого неформального исследования отведите 2–3 часа, а для более серьезного — 2–3 дня.

4. Проводите опросы и ведите наблюдение именно в той среде, в которой потребители покупают продукты или пользуются услугами, входящими в сферу ваших интересов.

5. Собирайте информацию в разных местах, в разной среде — и ваш материал будет богаче.

6. Выполните по крайней мере два из предложенных действий.

• Опрос, во время которого проводятся наблюдения. После предварительной договоренности пообщайтесь с потребителями в привычных для них местах: в банке, офисе, супермаркете, на автомойке. Не только задавайте вопросы, но и просто наблюдайте: узнайте больше о среде, в которой люди живут и работают. Вас должно интересовать все, что создает напряжение, где для решения проблемы применяются обходные маневры и принимаются другие меры, которые мы обсуждали выше. Очень важно понимать и участников рынка, и среду, для которой вы готовите провокацию. Назначайте встречи сами или наймите для этого людей [38], разработайте план исследования, составьте график визитов и приступайте к делу.

• Ненавязчивое наблюдение. Наблюдайте за действиями людей в общественных местах, например за тем, как в ожидании рейса они пользуются компьютерами в аэропорту. Наблюдения должны быть запланированы заранее. Продумайте вопросы, на которые вы должны получить ответы во время исследования, а также определите места, где интересующая вас деятельность наиболее вероятна, и наблюдайте, проводя фото- и видеосъемку.

• Перехват. Посетите магазин или другое общественное место, связанное с вашей сферой, проследите за процессом покупки или за другой деятельностью, а потом поговорите с потребителями. Если покупателю вопрос о качестве товара задаст другой покупатель, ответ будет один (более правдивый), если же вопрос задаст консультант магазина, ответ в большинстве случаев будет совсем другой (да и вопрос, скорее всего, будет задан формальный: «Все ли, что вы хотели, вам удалось найти?»). Ваша цель — понять, как люди принимают решения в нормальных условиях в соответствующей среде. Пообщайтесь с потребителями, задайте им вопросы, заранее определив подходящее для этого место.

Действуем (подготовьте проникновение в суть)

Чтобы упорядочить свои наблюдения, оценить информацию и сделать основные выводы, воспользуйтесь следующими подсказками.

1. Запишите собранные данные. Вы можете напечатать их или записать от руки. Напечатайте фотографии, свои заметки — все, что вы собрали.

2. Подготовьте наглядную доску. Ее размер должен быть достаточно большой, чтобы вы смогли на ней свободно располагать, группировать и перемещать записи своих наблюдений и другие демонстрационные материалы.

3. Сгруппируйте записи о результатах наблюдений по темам. Сформулируйте название каждой темы одним-двумя словами. Запишите названия тем на листочках разного цвета. Например, наблюдения о том, что водители имеют в машине много вещей «на всякий случай», возят с собой все необходимое для незапланированного привала, всегда имеют при себе то, что сделает поездку более комфортной, можно объединить в тему «Готовность ко всему».

4. Отметьте неожиданные закономерности. Если во время наблюдения вас что-то удивило, проверьте, не попадалось ли вам уже что-либо подобное.

5. Ищите ответ на вопрос «Почему так происходит?», делайте выводы. Пытаясь понять закономерности, которые вы заметили, полагайтесь на интуицию. Отметьте несоответствие между ожиданиями и реальным результатом. (Например, используя воду, мы не смываем грязь, а только размазываем.)

6. Сформулируйте смысл проникновения. Записывайте наблюдения, добавляя информацию на наглядную доску. Вы должны охватить все темы. По каждой теме сделайте как минимум один вывод.

7. Проникновение в суть должно производить впечатление. Парадоксальные формулировки (с использованием «но» и «тогда как») помогут привлечь внимание к пробелам, которые вы обнаружили.

Действуем (определяем рыночную возможность)

Проделав следующие шаги, вы сможете на основе проникновения в суть определить открывающиеся рыночные возможности, из которых впоследствии выберете одну.

1. Сравните результаты проникновения в суть с гипотезами. Есть ли пары, между которыми явно прослеживается связь?

2. Проанализируйте результаты и гипотезы. Определите, в чем может быть выгода для клиентов.

3. Группируйте и меняйте местами листочки с записями. Вам нужно найти крепкую пару «результат проникновения в суть — гипотеза».

В соответствии с приведенными ниже подсказками сформулируйте рыночную возможность.

1. Опишите появившуюся возможность. Сформулируйте ее одним предложением, состоящим из трех частей. Ограничивая себя одним предложением, вы сосредоточитесь на ожидаемой выгоде для потребителя, а не на том, как это претворить в жизнь. (Например: «Рыночная возможность предполагает повышение производительности без риска для безопасности, в чем будет явная выгода для водителей». Такая формулировка не преду- сматривает углубления в детали и указания способов повышения производительности.)

2. Логически обоснуйте, какие ключевые наблюдения и результаты проникновения в суть доказывают, что ваша идея будет выгодна потребителю. (Например: «Наблюдения показывают, что современные водители используют автомобили не только по назначению, независимо от того, оборудованы машины для этого или нет».

вернуться

38

Профессионалы в области опросов могут предложить большую базу данных потенциальных участников исследования, и зачастую без их услуг не обойтись, особенно если вы изучаете незнакомый рынок или если у вас нет времени/ресурсов для самостоятельного проведения исследований. Начните с поиска профессионалов, работающих в интересующей вас сфере, узнайте цены на услуги. В США вам придется заплатить 125–150 долларов за каждого завербованного участника плюс участнику 100–150 долларов в час. Прокат оборудования обойдется в 500-1000 долларов за полдня, 1000–1500 долларов — за день. Не забудьте, что на подготовку тоже нужно время. Если вы проводите международное исследование, цены могут отличаться (узнавайте на месте). Поиск участников не столько затратный, сколько трудоемкий.

Перейти на страницу:

Уильямс Люк читать все книги автора по порядку

Уильямс Люк - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки mir-knigi.info.


Переворот. Проверенная методика захвата рынка отзывы

Отзывы читателей о книге Переворот. Проверенная методика захвата рынка, автор: Уильямс Люк. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Уважаемые читатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.

  • 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
  • 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
  • 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
  • 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.

Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор online-knigi.org


Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*