Еще больше денег от вашего бизнеса - Левитас Александр Михайлович (читать хорошую книгу полностью txt) 📗
Кроме того, в книге вы найдете сотни примеров того, как самые разные компании, большие и маленькие, в России и за рубежом, использовали эти приемы – и какие результаты они получили.
Эту книгу можно читать с любой страницы. Однако в первый раз прочитайте ее от начала и до конца, с карандашом в руках. Записывайте каждую идею, которую сочтете подходящей, – и вы получите готовый план развития своего бизнеса.
Помните: ваш бизнес может приносить вам больше денег!
Часть 1
Как привлекать клиентов: секреты рекламы
ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:
✓ Привлекайте больше новых клиентов.
Заключайте с ними больше сделок.
Продавайте больше товаров каждому.
Берите за каждый товар больше денег.
Делайте больше повторных продаж.
Используйте больше способов сэкономить.
Больше клиентов за те же деньги
Чтобы бизнес зарабатывал деньги, ему нужно привлечь клиентов. Мысль не новая – но, согласитесь, правильная.
И основным способом привлечения клиентов для вас наверняка является реклама. Поэтому первая глава книги будет посвящена тому, как сделать вашу рекламу более эффективной.
Иными словами – как получить больше клиентов, вкладывая те же деньги.
Обратите внимание! Когда я говорю о рекламе, я имею в виду любые материалы, которые должны помочь вам привлечь клиента. Это не только объявления в газетах и журналах или рекламные ролики на радио и телевидении – это еще и сайты, лендинги, тексты в социальных сетях, продающие письма, листовки, плакаты, буклеты, вывески, штендеры, прайс-листы, каталоги, визитные карточки… Любая информация, которую потенциальный клиент получает не в личной беседе, а опосредованно.
Скажу сразу: я не собираюсь учить вас писать рекламу – для этого все равно не хватит книги. Но есть несколько секретов, приемов и уловок, которые стоит знать каждому рекламодателю. Они позволят поднять отдачу от рекламы, не увеличивая расходы. Об этих приемах мы и поговорим.
Главный секрет успешной рекламы
Главный секрет успешной рекламы заключается в том, чтобы постоянно пробовать новое, постоянно экспериментировать.
Многие предприниматели, особенно начинающие, допускают одну и ту же ошибку. Пока их реклама не окупается, они работают над ней, стараются сделать ее более эффективной. Но как только реклама начинает приносить им мало-мальски приемлемый доход, они останавливаются на достигнутом. И не пытаются пробовать новые способы рекламы. Дескать, работает – вот и ладно, вот и не надо ничего менять.
Если бы в авиации думали так же – самолеты до сих пор строили бы из фанеры.
Если бизнес продолжает вести ту рекламную кампанию, которая принесла ему первых клиентов, и не пробует ничего изменить – скорее всего, он использует малоэффективную рекламу. И зарабатывает гораздо меньше денег, чем мог бы, если бы не боялся экспериментировать.
Дело в том, что практически невозможно придумать гениальную рекламу с первого раза – даже если этим занимается профессиональный рекламист, не говоря уже о дилетанте. Большинство рекламных кампаний малоэффективны. Но если пробовать один вариант, другой, третий – можно постепенно нащупать более эффективные способы рекламы, затем – еще более эффективные…
Американский мультимиллионер Джей Абрахам заработал изрядную часть своего состояния, помогая крупным компаниям поднять продажи. Он экспериментировал с их рекламой – пробовал так, пробовал эдак. И нередко оказывалось, что можно поднять доходы на десятки, а то и сотни процентов, не вкладывая ни копейки, – достаточно лишь переписать текст объявления, изменить заголовок или перенести рекламную кампанию из одного журнала в другой.
Возможно, в вашем бизнесе дело обстоит так же, и после незначительных изменений в рекламе продажи вырастут как на дрожжах. Не попробуете – не узнаете.
«А как же риск?! – может спросить осторожный читатель. – Ведь продажи в результате эксперимента могут не только вырасти, но и упасть». И это правда – риск действительно есть. Новая реклама может оказаться менее эффективной, чем старая. И никто – ни бизнес-консультанты, ни авторы книг, ни даже рекламное агентство с мировым именем – не застрахован от ошибок.
The Coca-Cola Company потерпела грандиозный провал в 1985 году при попытке вывести на рынок New Coke, «Новую колу», – несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых за бешеные деньги для этого проекта. А кондитерская фабрика «Верность качеству» из Касимова заказала новаторский дизайн коробок конфет у Артемия Лебедева, российского гуру дизайна, однако продажи не заладились и производитель был вынужден заказать дизайн в другом агентстве, после чего продажи конфет в новой коробке выросли в два с половиной раза.
Так что риск в экспериментах с рекламой присутствует. Но этим риском можно управлять.
На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % от своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.
Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще – пока более результативная новая реклама не заменит собой старую.
Такой подход сводит риск к минимуму. Даже неудачная реклама приведет к вам какое-то количество клиентов. Так что, если и случится спад в продажах, он ограничится лишь 1–2 % и продлится всего несколько недель. А плодами успешного эксперимента вы сможете наслаждаться долгие годы.
Эта стратегия – регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и быстро переключаться на более эффективную – позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.
Только не примите мои слова за совет заниматься бизнесом так, как играют в азартные игры или в «русскую рулетку». Скорее, подходите к нему, как серьезные ученые – к эксперименту.
Готовы ли вы экспериментировать со своей рекламой, уважаемый читатель, чтобы сделать ее более эффективной и привлечь больше покупателей? Если да – давайте посмотрим, на что именно в вашей рекламе стоит обратить внимание.
Ваша реклама глазами клиента
Портрет клиента
Для того чтобы реклама была написана на языке, понятном клиенту, и ссылалась на понятные и привлекательные для него вещи, автору рекламы желательно составить собирательный портрет «типичного клиента». Представить себе этого человека, будь то пенсионерка, покупающая молоко и хлеб, или финансовый директор завода, распоряжающийся многомиллионными бюджетами, – его внешний вид, его имя, его образ жизни, его интересы, проблемы и заботы… Представить то, как он говорит, какими словами пользуется, в каких выражениях описывает свои проблемы, задачи и планы. И потом держать в голове этот портрет во время работы над рекламой. И задумываться: «А поймет ли моя Марья Ивановна вот эту фразу? Привлекательна ли для нее эта особенность товара? Заинтересует ли ее вот это предложение – или лучше придумать что-то другое?»
Даже если вы работаете на рынке B2B, вашу рекламу все равно читает и решение о покупке принимает человек – где-то закупщик, где-то директор, где-то офис-менеджер. Его портрет и держите в голове.
Более того, вместо собирательного портрета вы можете использовать портреты клиентов реальных, как это сделано в рекламном отделе Procter & Gamble – рассказывают, что там на стенах висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Walmart, любит шоу Опры Уинфри». Чтобы креативщики ни на минуту не забывали, для кого придумывают рекламу.
