Еще больше денег от вашего бизнеса - Левитас Александр Михайлович (читать хорошую книгу полностью txt) 📗
Или спросить: «Знаете ли Вы, как получить профессию журналиста в 24 раза быстрее, чем на журфаке?» Дополнительная выгода тут – скорость, два с половиной месяца на курсе вместо пяти лет на журфаке.
Или процитировать слова выпускницы курса: «Я сижу дома с ребенком, пишу статьи в женские журналы и зарабатываю больше, чем мой муж в офисе». Дополнительные выгоды – возможность проводить время с ребенком, финансовая независимость и уверенность в завтрашнем дне. И т. д. и т. п.
Если же речь идет о выгоде количественной, лучше всего говорить о ее величине, желательно в конкретных цифрах. Ключевые слова тут «сколько», «во сколько раз» и «на сколько процентов» – сколько килограммов позволит сбросить диета, сколько процентов приносит банковский вклад, во сколько раз вырастут продажи и т. п. В остальном схема остается той же: главная выгода (в цифрах) + дополнительные выгоды. Вот несколько примеров ее использования:
• Хотите узнать, как за месяц поднять продажи в три раза?
• Уже через две недели вы будете выглядеть на пять лет моложе благодаря нашим натуральным кремам!
• Делайте заказы, не выходя из дома, и экономьте до 900 рублей на каждой покупке!
• Это кольцо выглядит на 1000 долларов, а стоит всего 39.
• Получайте 17 % годовых на свой вклад и спокойно спите по ночам.
А теперь, чтобы этот материал не остался для вас голой теорией, попробуйте написать несколько вариантов рекламных заголовков (или заголовков и начальных абзацев) для своего товара или услуги. Подумайте, в чем заключается главная выгода от покупки вашего товара или услуги. Какие могут быть дополнительные выгоды? Запишите, непременно запишите все варианты, которые придут вам в голову. И затем поиграйте с текстом.
Попробуйте объединить выгоды для клиента по две-три в одной фразе. Потренируйтесь строить цепочки из нескольких фраз так, чтобы каждая говорила о какой-то другой выгоде, а все вместе они создавали заманчивую картину – как я сделал в первых строчках этой главы. И всякий раз примеряйте получившийся текст к своему объявлению. Если вам покажется, что получился интересный вариант, покажите его нескольким потенциальным клиентам в распечатке или с экрана смартфона. Если увидите, что такое начало текста зацепило их, – протестируйте свою находку в соцсети, на сайте или на объявлении в газете. И посмотрите, что из этого выйдет.
Как знать, может быть, именно этот заголовок или начальный абзац втрое увеличит ваши продажи?
Ну а те обнаруженные вами выгоды от приобретения товара, которые не попадут в заголовок, можно будет использовать в тексте объявления, сославшись на них как на дополнительные аргументы в пользу вашего товара. Желательно приберечь один из таких аргументов для последнего абзаца, чтобы не только начать, но и закончить свой рекламный текст на мажорной ноте.
Правило пяти секунд
Известно, что, когда человек просматривает газету, заходит на сайт, открывает деловое письмо или выбирает в магазине книгу, он первым делом пытается найти ответ на вопрос: «Что тут есть для меня?» И если ответа нет (либо ответ неудовлетворительный) – человек газету закрывает, с сайта уходит, письмо удаляет, книгу возвращает на полку.
Как много времени требуется на принятие решения? Считанные секунды. Поэтому ваша реклама должна с порога, буквально с первых слов чем-то зацепить читателя или слушателя: либо сообщить ему о сути вашего предложения, либо увлечь обещанием выгоды, либо заинтересовать новой или необычной информацией.
Простейший способ узнать, так ли обстоит дело с вашей рекламой, – «проверка за пять секунд». Предложите человеку из числа своих потенциальных клиентов взглянуть на вашу рекламу, а через пять секунд прервите его и попросите рассказать, о чем шла речь и что интересного для себя он обнаружил. Если вразумительного ответа не последует – реклама явно нуждается в переделке.
Подробнее о том, как правильно проводить «проверку за пять секунд» и что делать, если реклама не проходит эту проверку, читайте в особом отчете «Как проверить качество своей рекламы за пять секунд» – скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus прямо сейчас!
Как выделиться на фоне конкурентов
УТП: чем вы лучше других?
Допустим, что потенциальный клиент уже знает: ему нужен товар или услуга, которые вы продаете. Но есть ли у него причина купить именно у вас, если уйма компаний предлагает то же или почти то же самое? Если вы в своей рекламе не дали ответа на вопрос «Почему мне стоит сделать покупку именно у вас?» – не удивляйтесь, если покупатель предпочтет конкурента.
Для того чтобы ваше предложение оказалось наиболее привлекательным и клиент выбрал его среди множества объявлений конкурентов, оно должно чем-то отличаться от всех прочих. Оно должно быть уникальным. Причем эта уникальность должна быть положительной, привлекательной для потенциальных клиентов. В маркетинге это называется USP или, по-русски, УТП – уникальное торговое предложение.
Концепцию УТП изобрел американский рекламист Россер Ривз, сформулировавший эту идею в 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе». Он рекомендовал сосредоточиться в рекламе на той клиентской выгоде своего товара или услуги, которую ни один из ваших конкурентов не может или не хочет предложить рынку.
УТП нужно не только для рекламных текстов. Его должны знать все ваши продавцы, торговые агенты, менеджеры и прочие работники, общающиеся с потенциальными клиентами. Тогда вопросы вроде «Почему стоит покупать именно у вас?» или «А чем вы лучше конкурентов?» не застанут их врасплох.
Иногда УТП компании или товара очевидно – например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволяющим получить готовый снимок тут же, на месте. Но зачастую свое УТП приходится поискать. Как же его найти? В этом может помочь список клиентских выгод.
Составьте такой список, если вы до сих пор этого не сделали. И для каждого пункта проверьте – сможет ли клиент получить ту же выгоду, сделав покупку у вашего конкурента? Если нет, возможно, это и будет ваше уникальное торговое предложение (но список стоит пройти до конца – вдруг найдется более привлекательное для клиентов отличие?).
Если нет единственной уникальной выгоды – проверьте, не является ли уникальным какое-то сочетание выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.
Если же конкуренты не дремлют и их товар или услуга дают клиенту все те же выгоды – подумайте, по какой из этих выгод вы можете превосходить их? Какую из этих выгод вы обеспечиваете в гораздо большей степени, нежели конкурент?
Может быть, вы существенно превосходите всех конкурентов в опыте или в компетентности? Или же вы специализируетесь именно на этом товаре или услуге – а для конкурента это всего лишь одна из многих позиций прейскуранта? Быть может, вы имеете какие-то награды или являетесь лауреатом премий в этой области? Обладателем каких-то престижных дипломов или сертификатов? Может быть, ваш товар обладает какими-то особыми свойствами? Включает уникальные компоненты или ингредиенты? Произведен в каком-то экзотическом месте? Изготовлен по необычной технологии?
Если вы можете найти несколько отличий от конкурентов – стоит выбрать на роль своего УТП какое-то одно из них. Какое именно – зависит от трех параметров.
• Во-первых, чем важнее это отличие для покупателя, чем большую клиентскую выгоду оно дает – тем лучше оно подходит на эту роль.
• Во-вторых, лучше подойдет то отличие, которое понятнее для потенциальных клиентов, которое не нужно объяснять вообще или можно объяснить в двух словах.
