Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Каплунов Денис (лучшие книги .TXT) 📗
Теперь я предлагаю вам самостоятельно провести соответствующие параллели и определить ключевые характеристики своих продуктов для составления идентичных заголовка и подзаголовка.
Почему важна одна ключевая характеристика?
Отвечу на этот вопрос словами Нэнси Стивенс, автора книги «Эффективные продажи, ориентированные на покупателя»:
«Какую бы продукцию или услугу вы ни предлагали, ваши покупатели будут стремиться ассоциировать ее с одной конкретной выгодой или характеристикой».
У нас не одна, а целых три. С первых строк. Мы не просто пишем, а заманиваем.
Кстати, вместо классического повествовательного формата подзаголовка мы можем использовать краткий список полезных характеристик и выгод. Здесь уже предлагаю поступить по собственному усмотрению и решить, насколько лучше альтернативный вариант будет выглядеть на бумаге и экране.
Три сценария вступительной части
Как говорится, даже длинный текст начинается с первого слова, поэтому давайте обсудим старт «продуктового КП».
Вариантов несколько, приведу вам тройку наиболее распространенных и действенных сценариев:
1. «Как мы с вами договаривались».
2. «Вперед в светлое будущее».
3. «Конкретный информационный повод».
Сценарий «Как мы с вами договаривались» является простым в реализации и применяется в случаях, когда перед отправлением КП состоялся телефонный разговор или очная встреча, по итогам которой потенциальный клиент согласился получить коммерческое предложение.
Поэтому во вступительной части нам не нужно изобретать вечный двигатель, а следует сразу напомнить адресату о состоявшейся договоренности.
Иван Иванович, здравствуйте!
Как мы договаривались во время телефонного разговора, отправляем информацию о том, как Вы сможете увеличить продажи хлебобулочной продукции с помощью новых витрин фирмы VESTA.
Обратите внимание, что мы не используем оборот «отправляем коммерческое предложение по…», а заменяем его более мягким для восприятия вариантом: «отправляем информацию о…» Также в этом месте мы не упускаем возможности сообщить условному Ивану Ивановичу о выгоде – какой торговец хлебом откажется увеличить свои продажи?
Теперь поговорим о сценарии «Вперед в светлое будущее». Этот сценарий мы как раз задействовали в КП для москитных сеток, ранее уже упомянутом.
Такой сценарий актуален, когда ваш продукт поможет клиенту что-то улучшить, а именно: стать быстрее, экономичнее, удобнее (и много других уместных в каждой ситуации прилагательных).
Читайте:
Сегодня большинство компаний оснащают металлопластиковую продукцию из ПВХ стандартными антимоскитными сетками, которые нуждаются в модернизации. Почему?
Производителю нужно в профиле сверлить отверстия, а это занимает время. Сетка устанавливается с наружной стороны, чем портит эстетику конструкции. Тонкий алюминиевый профиль и слабый пластиковый крепеж не справляются с сильным ветром, в результате чего сетка выпадает из окна. А при активной эксплуатации ручки выходят из строя в течение нескольких месяцев.
Все это вызывает неудобства для производителя и конечного потребителя.
Насколько вы помните, в подзаголовке мы обозначили три выгодные характеристики новых москитных сеток. Теперь во вступительной части мы переходим к словесному описанию текущей неудобной ситуации. Так мы подготавливаем читателя к озвучиванию предложения. Так мы готовим его к светлому будущему.
Теперь составим вводную часть коммерческого предложения по витринам для хлебобулочной продукции по сценарию «Вперед в светлое будущее». Как вы уже успели понять, такой сценарий особо актуален, когда у вас не было предварительного контакта с потенциальным клиентом.
Вы знаете, как сегодня выглядят витрины и лотки с хлебобулочной продукцией в розничных точках. Они похожи друг на друга, ничего примечательного. Покупатели проходят мимо или, максимум, приобретают обычные виды хлеба в одном экземпляре.
А теперь представьте, как покупатель заходит в ваш магазин и видит раскладку хлебобулочной продукции на следующей витрине.
(ФОТОГРАФИЯ ВИТРИНЫ С ХЛЕБОМ.)
Посетитель не пройдет мимо, обратит на нее внимание, изучит предлагаемый ассортимент и обязательно что-то купит, даже если изначально этого не планировал. И он с охотой купит сразу несколько видов хлебобулочной продукции, а в другие магазины за хлебом ходить больше не будет.
Более того, по правилам сарафанного радио он поделится своими впечатлениями с друзьями и соседями.
Сейчас в магазине непримечательная витрина. А мы предлагаем совсем другой формат подачи продукции, который позволит выгодно выделиться на фоне конкурентов и увеличить продажи хлеба.
После такой вступительной части самое время детально рассказать о витрине, ее возможностях и коммерческих перспективах, что мы с удовольствием сделаем в следующих частях нашего делового предложения.
«Конкретный информационный повод» – весьма изысканный и тактически продуманный сценарий, который часто используется в разных видах коммерческого предложения. Когда мы предлагаем определенный товар или продукт, можем свое обращение связать с реальным информационным поводом, чтобы придать всему обращению эффект важности, срочности и актуальности.
Эту тактику мы активно задействовали пять лет назад и с уверенностью применяем сегодня.
Предлагаю вам посмотреть ее в деле на конкретном примере обращения петербургской компании «Партнер и К».
Вероятно, вы уже в курсе, что в 2013 году в России вступил в действие новый технический регламент Таможенного союза – «Безопасность лифтов».
По условиям этого регламента все старые лифты нужно заменить или модернизировать до 2020 года. После замены соответствующие инстанции проводят сертификацию и предоставляют разрешение на запуск лифта в эксплуатацию.
Важно, чтобы каждый лифт был надежным, безопасным и исправно выполнял свою функцию – быстрый, удобный и безопасный подъем людей и грузов на нужную высоту или этаж.
Какой вывод напрашивается? Необходимо активно следить за тематическими новостями, трендами и популярными на текущий момент информационными поводами, которые можно связать со своей продукцией.
Слежение за такими инфоповодами предоставляет возможность повторного обращения к клиентам, которые ранее оставляли ваше коммерческое предложение без рассмотрения. Теперь в связи с разными внешними обстоятельствами вы можете подключить очередной козырь.
Переходим к представлению продукта
После того как мы «подготовили» читателя к внимательному изучению основной части нашего коммерческого предложения, самое время заняться непосредственной презентацией продукта.
Очень важный момент – наличие логической связи между информацией во вступительной части и последующим текстовым блоком презентации. Читатель должен ощутить плавный переход и включиться в активное изучение предоставляемой информации.
Возвращаемся к москитным сеткам. В заголовке мы их представили, в подзаголовке указали краткие выгодные характеристики, а во вступительной части сообщили, почему читателю важно внимательно ознакомиться с информацией в письме.
Компания SKF, которая за 11 лет работы на рынке заслужила статус производителя противомоскитных систем № 1 в России, предлагает вам сделать очередной шаг в сторону потребителя: оснастите свою продукцию принципиально новой, полезной и экономически выгодной москитной сеткой, уже успевшей себя положительно зарекомендовать на рынке.
Что особенного в рамочной москитной сетке SKF?
• Монтируется в конструкцию без сверления отверстий за 5 секунд.
• Устанавливается со стороны помещения, улучшая внешний вид окна, и почти незаметна.
• Плотный профиль и усиленные углы справляются с сильным ветром, не позволяя сетке выпасть.
• Пластиковые ручки и крепления вообще не нужны, что позволяет увеличить общий срок эксплуатации.
Плотное прилегание исключает щели между сеткой и окном. Сетка легко устанавливается и снимается с окна, для этого не нужно на полкорпуса выглядывать наружу.
