Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Каплунов Денис (лучшие книги .TXT) 📗
Я думаю, каждый из вас сталкивался с такой москитной сеткой и лично знаком со всеми «прелестями» эксплуатации. Я помню, как при сильном ветре моя сетка отправлялась в фигурный полет с седьмого этажа, а после приземления превращалась в хлам. Мне также знакомо ощущение, когда после попытки распахнуть сетку ручка оставалась у меня в руках. Все это было крайне неудобно.
Если это понимает конечный потребитель, это тем более понятно производителю. И в данном случае мы основной упор делаем на то, что предлагаемая сетка позволит производителям окон сделать свою продукцию более совершенной и получить очередное конкурентное преимущество.
Что особенно важно понимать во время презентации? Не бросайте лишних слов на бумагу. Я рекомендую отойти от стиля самооценки и восхваления, сделав ставку на фактическое перечисление выгодных характеристик. Читатель визуализирует слова в картинках, и это лучше работает на финальное убеждение. Вы сообщаете, а не навязываете, – читатель принимает самостоятельное решение о том, насколько заявленные характеристики выгодны в его отдельном случае.
Что делать, если продукт представлен в ассортименте или имеет несколько видов комплектации? Сначала мы подаем читателю общую информацию, которая относится к каждому виду предлагаемого продукта. После этого сообщаем о наличии ассортимента и вкратце описываем особенности каждой разновидности.
К примеру, в коммерческом предложении для москитных сеток после описания общих преимуществ мы сообщаем читателю о наличии нескольких видов полотен с приложением соответствующих фотографий: «антикошка», «антипыль», «антипыльца» и «максимальный обзор».
«Сначала рассказать, потом доказать»
Во время своих выступлений я описываю слушателям простую модель убеждения: Сначала рассказать и показать, а потом доказать. После того как мы описали все достоинства предлагаемого товара, настало время перейти к доказательственной части и подтвердить заявленное.
Вы досконально знаете свой товар и все его преимущества. Для читателя, выступающего потенциальным клиентом, ваша информация может оказаться в новинку и даже в диковинку. А если за основу мы возьмем уж очень явные и яркие преимущества, то вполне резонно предположить, что это приведет к сомнениям. Сами знаете, вокруг нас очень много обмана, поэтому не удивляйтесь, если другие люди будут с подозрением относиться к вашим словесным сладостям.
И это сомнения следующего плана:
1. Я не верю, что это правда.
2. Слишком сладко звучит.
3. А это может кто-то подтвердить?
4. Кому и как уже помог ваш товар?
5. На чем основаны такие цифры?
6. Чем вы докажете, что товар действительно на это способен?
7. Как я могу убедиться в том, что все это не обман?
И так далее.
Поэтому мы не будем ожидать от читателя вопросов с озвученными сомнениями, а заранее их обойдем, добавляя в текст коммерческого предложения отдельный блок с доказательствами.
Если вы читали мои предыдущие книги по копирайтингу, а также работы других авторов, то знаете, что существует очень много разного рода доказательств (отзывы, кейсы, расчеты, примеры других и т. п.). Мы их успели озвучить и в этой книге, рассматривая КП для презентации компаний и персональных брендов.
Я не люблю делить доказательства по степени эффективности и указывать разные градации. Потому как богатый опыт с разными товарами позволил для себя сделать один простой вывод:
используйте доказательства, которые в данном конкретном случае выглядят наиболее убедительными.
Лучше задействуйте как минимум два разных доказательства, которые друг друга дополняют. И озвучьте доказательства не только о преимуществах продукта, но и о самой компании, которая обращается с предложением. Читателю одинаково важно оценить, что у вас классный продукт и что вам можно доверять.
Посмотрите, как мы совместили несколько элементов доказательственной части в блоке, представляющем компанию «Инжер». Текст содержал предложение ее товара «конвейер скребковый трубный (КСТ)».
Почему стоит доверять компании «Инжер»?
НПФ «Инжер» – компания, занимающаяся на российском рынке производством конвейерной техники с 1991 г. За это время мы разработали свыше 1500 технологических решений, которые помогли бизнесу модернизировать производство.
Кратко в цифрах:
1. Персонал – 70 человек.
2. Производственная площадь – 3,5 тыс. м².
3. Налаженное производство 7 типов конвейеров.
4. Поставлено 230 конвейеров разного типа.
На сегодняшний день более 150 российских компаний доверяют нам свои задачи по производству, монтажу и наладке конвейеров. Среди них: «Татнефть», «Нижнекамскнефтехим», «Сан ИнБев», Procter & Gamble.
Мы выполнили 46 заказов по производству КСТ. Все проекты реализованы вовремя и в полном соответствии с техническим заданием.
Компания «Промтрактор-Промлит» (Чебоксары) в лице В. А. Смолина отмечает высокую износостойкость конвейера. Главный инженер ЗАО «Проплекс» (Подольск) С. А. Кузнецов подтверждает, что конвейер прост в обслуживании. А директор «Юлтимировского кирпичного завода» Р. Р. Ильгамутдинов отмечает высокое качество изготовления КСТ.
Таким комплексом доказательств мы формируем серьезное впечатление о компании. Ей не только можно доверять, ей уже доверяют другие. Доверяют долго и положительно отзываются о продукции.
Говорят, что блок о компании в КП часто бывает лишним. Тут уже нужно смотреть по ситуации. Во-первых, это нормальная практика в b2b-текстах. Во-вторых, если вы не можете рассказать о своей компании ничего похвального, то да, возможно, стоит делать ставку на другие доказательства.
Если ваш продукт обещает потенциальным клиентам получение, скажем, финансовой выгоды – рекомендую дополнительно подключать логическое объяснение и расчеты.
Что значит логическое объяснение? Я стараюсь использовать слово «объяснять» вместо более жестких вариантов: «продавать» и «убеждать». Потому как объясняющая проекция вызывает наименьшее сопротивление и всегда оставляет другую сторону хозяином положения. Мы объяснили, а вы оценивайте сами.
Простое и понятное объяснение хорошо справляется с сомнениями, особенно когда важно подать конкретный тезис в более выгодном ключе.
К примеру, сетки SKF по своей цене немного превышают стоимостные отметки аналогов. То есть у нас уже есть повод для сопротивления. Тогда подключаем вполне обоснованное объяснение, сразу озвучивая сомнение.
Такая сетка стоит немного дороже, чем та, которую вы устанавливаете сегодня. При этом она монтируется за 5 секунд, и за день вы сможете установить гораздо больше сеток. Следовательно – заработаете больше.
Конструкция имеет повышенный срок эксплуатации и максимально удобна в использовании. Сегодня покупатель готов немного доплатить, чтобы в дальнейшем не ремонтировать (или вообще не менять) сетку.
Более того, вы получаете возможность дополнительно обосновать стоимость дорогой ПВХ-продукции, когда у вас даже москитная сетка лучше существующих аналогов.
Вы создаете пользу потребителю, больше зарабатываете и получаете сильное конкурентное преимущество.
Хотим мы этого или нет, но подобный момент лучше клиенту сразу объяснить, чтобы снять сомнение, связанное с более высокой ценой.
Сделайте специальное предложение!
Специальное предложение – это хитрая возможность сделать общее обращение к клиенту еще более выгодным. Он завершает чтение, и у нас остается последний шанс побудить его к нужному действию.
Специальным предложением является любое отклонение от стандартных условий сотрудничества, направленное в более выгодную для клиента сторону: скидка, специальная цена, удобный способ оплаты, обезоруживающая гарантия.
