Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид (читать бесплатно полные книги TXT, FB2) 📗
С точки зрения производителя повторение гарантирует, что его рекламу увидит самая широкая аудитория. Рекламным агентствам это тоже нравится, поскольку их комиссионные часто зависят от того, сколько показов они организовали. Более того, невероятно высокие затраты на производство рекламы сегодня – ее бюджет часто больше, чем бюджет программ, в которых ее показывают, – делают повторение самым рентабельным способом ее использования.
И все же более убедительная причина того, что рекламисты раз за разом показывают один и тот же ролик или его чуть измененную версию, окупает все раздражение потенциальных клиентов. Пусть повторение и не самая креативная форма убеждения, но она одна из самых эффективных.
Заинтересованные круги очень давно поняли, как сильно постоянное воздействие бренда или идеи на людей помогает манипулировать ими. Эдвард Бернейс, родоначальник PR, чью работу я описывал в главе 1, максимально эффективно использовал этот метод для раскрутки поддержки США во время Первой мировой войны. В 1930-е глава нацистской пропаганды Йозеф Геббельс всю свою кампанию основал на простой предпосылке, что люди будут считать правильной самую знакомую информацию. Он писал:
Пропаганда всегда должна… быть очень проста и постоянно повторяться. В долгосрочной перспективе только тот добьется нужных результатов в воздействии на общественное мнение, кто сможет свести проблемы к самым простым и у кого хватит мужества постоянно повторять их самыми простыми словами, несмотря на возражения интеллектуалов [248].
Работая в Университете Мичигана в 1960-х, социальный психолог Роберт Зайонц продемонстрировал, что постоянное воздействие знакомых раздражителей заставляло людей оценивать их положительнее, чем подверженность идентичным, но незнакомым стимулам. Его интерес к этому вопросу вызвал тот факт, что в обычной речи слова с положительной окраской используются чаще, чем с отрицательной. В случайной выборке миллиона английских слов «хорошо» встречается 5122 раза, а «плохо» – только 1001. «Красивый» (1195) используется чаще, чем «уродливый» (178), «на» (30 224) чаще, чем «вне» (3644) и «первый» (5154) чаще, чем «последний» (3517).
В одном исследовании Зайонц показывал двум группам участников не имеющие для них смысла китайские иероглифы, объясняя, что они обозначают виды деятельности, и просил их сказать, имеет ли эта деятельность положительный или отрицательный оттенок. Одной группе эти символы регулярно показывали до эксперимента, а вторая была с ними незнакома. Как и предполагал ученый, группа, которая много раз видела символы раньше, оценила их положительнее, чем вторая группа. Участники также испытывали ощущение, которое два живших в девятнадцатом веке ученых, Густав Фехнер и Эдвард Тиченер, описывали как тепло, прилив которого ощущаешь в присутствии чего-то знакомого. Когда Зайонц просил испытуемых оценить свое настроение, те, кто смотрел на знакомые символы, говорили, что чувствуют себя более оптимистично и позитивно, чем те, кому символы были незнакомы. Он отмечал:
Изучение потребителей показывает, что мы предпочитаем продукты или стили, которые уже видели, независимо от того, есть ли у нас предыдущий практический опыт взаимодействия с этими продуктами [249].
В свете предыдущей главы интересно отметить: Зайонц также продемонстрировал, что тот же эффект имело повторяющееся сублиминальное воздействие [250]. Другими словами, постоянное воздействие эффективно и вне уровня осознания, или, как отмечал Зайонц, «предпочтения не требуют умозаключений» [251].
Сколько раз нужно повторить рекламный ролик, чтобы он, как говорят в этой отрасли, «отработал», но не успел надоесть зрителям до отвращения, то есть не «износился»?
Психолог Герберт Кругман предположил: чтобы произвести впечатление на зрителя, нужно не меньше трех повторений. Более поздние исследования показывают, что все зависит от типа рекламы. Эксперимент профессора Университета Каролины Конни Печманн и Дэвида Стюарта из Университета Лойола Мэримаунт показал, что реклама, обращающаяся к эмоциям, требует меньше повторений, чем та, что выставляет более высокие интеллектуальные требования [252]. Другими словами, то, что запускает подсознательный процесс мышления, воспринимается легче и эффективнее, чем то, что требует сознательного осмысления и взвешивания. Отсюда вытекает, что три самых важных критерия эффективности телевизионной рекламы – это внимание, память и эмоции.
К сожалению, по приведенным выше причинам спрашивать зрителей, сколько внимания они уделили увиденному, какие эмоции ощутили и насколько точно они могут его вспомнить, бесполезно. И дело не в том, что зрители не хотят предоставлять эту информацию. Они просто не могут этого сделать. По словам когнитивных психологов Джорджа Лакоффа и Рафаэля Нунеза:
Большая часть нашего мышления подсознательна – то есть совершенно недоступна прямому, сознательному самоанализу. Большая часть ежедневного мышления происходит слишком быстро и на слишком низком уровне сознания, чтобы мы понимали, о чем думаем. Большая часть мыслительного процесса проходит за сценой [253].
Другими словами, в подсознании.
Толчки и внимание зрителей
Анализируя график взлетов и падений зрительского внимания во время телевизионной рекламы, мы обычно отмечаем резкие скачки роста через равные интервалы. Бывает, что на протяжении 30-секундного рекламного ролика это происходит 24 раза. Эти пики, называемые толчками [254], вызывают такие моменты, как смена сцены или угла съемки, внезапные звуки и т. д., – на самом деле все, что прерывает течение мыслей зрителя. Каждый толчок заставляет его обратить внимание на экран, чтобы попытаться понять, что он увидел и услышал. Для нейробиологов эти толчки связаны с ориентировочной реакцией (ОР) – врожденной и автоматической реакцией на все новое в нашем окружении.
Эта реакция была впервые открыта в 1927 году русским физиологом Иваном Павловым, он назвал ее рефлексом «Что это?». ОР обостряет наше внимание и сосредоточивает его на конкретных аспектах нашего окружения. Она является частью примитивного механизма выживания «бей, беги или замри», возникает в центральных отделах мозга, как раз над спинным мозгом. В результате она действует подсознательно, привлекая сознательное внимание к чему-то другому, неожиданному, новому и, следовательно, потенциально опасному.
Зрителям не нужно учиться считать смены кадров важной вещью, поскольку, существуя лишь в поддельном мире кино и телевидения, они очень близки к важным аспектам реальной жизни, которые имеют для человека серьезные психологические последствия. Неожиданное зрелище в реальном мире запустит ориентировочную реакцию, и то же самое делают эти искусственно навязанные нам визуальные перемены. Постоянно подталкивая мозг к ОР, рекламные ролики повышают имплицитное внимание и имплицитный отклик.
Сегодня в рекламе используется все более частая смена кадров, особенно та, что ускоряет движение на экране и постоянно предлагает зрителю что-то новое. За прошедшие десять лет средняя длительность кадра (ASL) уменьшилась вполовину, что позволило в каждом рекламном ролике использовать в два раза больше кадров. В результате зрители, выросшие с телевизором, визуально более грамотны, чем те, кто, подобно мне, родился до превращения телевидения в средство массовой информации. Обратная сторона той легкости, с которой интерпретируются быстро меняющиеся образы, – это повсеместно снижающаяся продолжительность концентрации внимания у молодых зрителей. Неспособность концентрировать внимание на одной теме отмечена учителями по обе стороны Атлантики.
