Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид (читать бесплатно полные книги TXT, FB2) 📗

В главе 11 я расскажу о том, как необходимую информацию собирают в социальных сетях. Например, если покупатель писал, что не любит McDonald’s, а предпочитает Burger King, в рекламном послании это будет учтено. Используя информацию о предпочтениях и антипатиях человека, мобильный телефон может превратиться из полезного устройства в доверенного друга. Принимая во внимание коммерческий потенциал мобильного маркетинга, никто не удивится, узнав, что такие крупнейшие многонациональные компании, как Coca-Cola, PepsiCo, McDonald’s, Kellogg’s и Burger King, лидируют в разработке его технологий.

Многие продавцы знают, что в продажах настойчивость окупается. А в том, что касается настойчивости, цифровые маркетологи побеждают с большим отрывом. Мобильные устройства не чувствуют себя униженными или отвергнутыми и, если их соответствующим образом не запрограммировать, не принимают ответа «нет».

Хотя, как я писал в главе 5, многие покупатели положительно реагируют на внимание продавца, бывает, что они предпочитают анонимность цифровых транзакций. Конфиденциальность особенно важна, когда люди покупают что-то очень личное [261].

Мобильные устройства быстро становятся неотъемлемым компонентом нашей жизни. Цифровые возможности сегодня встроены в автомобили и грузовики, телевизоры и наручные часы, стиральные машины, холодильники и зубные щетки. Это значит, что – подробнее я еще напишу об этом – почти любой прибор можно превратить в площадку мобильного маркетинга. Так, коммерческие послания можно доставить в ванные и спальни – туда, где живой продавец едва ли будет уместен.

Чипы радиочастотной идентификации (RFID) – это дешевые передатчики, широко используемые для отслеживания покупок, которые делают потребители. Эту технологию можно использовать и для встраивания «окружающего разума» в разнообразную бытовую технику. Например, холодильник может быть оснащен радиоприемником, воспринимающим сигналы с чипов, которые встроены в упаковки продуктов, например молока, и сообщать владельцу о том, что оно кончается. Это послание высветится на экране его компьютера, в планшете или мобильном телефоне.

То же послание может прийти к пользователю и по интернету. Для этого супермаркет должен будет послать владельцу своевременное уведомление. Магазин может соблазнить его купить что-нибудь дополнительно, предлагая скидки или выгодные покупки. Все, что потребителю для этого нужно, – нажать кнопку на своем смартфоне, и покупка сделана.

Многие очень занятые, ограниченные во времени потребители будут только приветствовать подобный автоматический сервис. Их холодильники, буфеты и шкафы будут постоянно отслеживать запас продуктов – от хлеба до яиц, туалетной бумаги и вина – и, не спрашивая хозяина, посылать заказ в супермаркет, когда продукты заканчиваются. Тот узнает об этом, только когда продукты ему доставят.

Такие же мобильные устройства можно встроить в автомобиль, который будет предупреждать владельца (и, возможно, ближайший сервис), когда пора поменять масло или подкачать колеса. Костюм может сообщить хозяину, что его пора погладить, а электрическая зубная щетка – что пришло время менять насадку или что нужно выдавливать на нее больше пасты. Эксперт по такого рода «окружающему разуму» Дэвид Райт говорит:

Если вся эта информация будет также доступна магазинам или производителям, пользователи смогут получать быстрые и релевантные маркетинговые предложения.

Мобильные технологии позволяют быстро увеличивать масштаб, когда спрос растет, и уменьшать его или так же быстро менять тактику, если потребитель потерял интерес или у него появились новые потребности. На то, чтобы нанять и обучить живых продавцов, нужно время, а компьютерные программы модифицируются и совершенствуются за гораздо более короткий срок.

Теперь, когда мы узнали, каковы основные преимущества мобильных технологий, давайте посмотрим, как их используют для маркетинга продуктов и создания лояльности потребителей.

Цифровой маркетинг через игру

С тех пор как в начале 1970-х в залах игровых автоматов появилась Pong, игры сильно изменились. Не только графика стала детальнее и сложнее. В последнее время разница между реальным миром и виртуальной реальностью начала стираться – за счет созданных с помощью цифровых технологий образов, звуков, тактильных ощущений и запахов, которые игрок видит, и слышит, и чувствует.

Созданная на экране компьютера виртуальная реальность погружает игрока в выдуманный мир, который предлагает не только реалистичную графику и стереозвук, но и запахи, и гаптику – виртуальное ощущение касания и сопротивления. Например, игрок может вытянуть руку, чтобы «поймать» виртуальный теннисный мячик. Когда мяч «окажется в его руке», игрок «почувствует» его вес, «шероховатость» поверхности и – сомкнув на нем пальцы – сферическую форму.

Цифровой маркетинг на игровой площадке использует самую современную анимацию, видео высокого разрешения и дополненную реальность, которые позволяют перенести игроков в новую, эмоционально возбуждающую атмосферу. Полное погружение в часто причудливый и пугающий виртуальный мир заставляет игроков ослаблять контроль, так как истощает их умственные ресурсы, которые уходят на подавление импульсивного поведения.

Игроки, полностью сосредоточиваясь на игре, предаваясь не требующим усилий действиям, теряют ощущения своего собственного «я» и времени. Интерактивные, засасывающие видеоигры позволяют цифровым маркетологам так мягко интегрировать рекламу и продакт-плейсмент в действие, что среднестатистический игрок не может отличить их от самой игры.

Hotel 626: эксперимент с кошмарами, вовлеченностью и памятью

«Отель 626» (Hotel 626) – это очень сложная и остроумная маркетинговая кампания онлайн, запущенная Frito Lay в 2008 году. Ее задачей было восстановление популярности двух видов картофельных чипсов: Doritos Black Pepper Jack и Smoking Cheddar, которые вышли из моды у молодых потребителей. Компания решила «перестать обращаться к мамашам» и поговорить с теми, кто, собственно, и потребляет ее продукты, – с подростками. Ее отдел маркетинга разработал рекламную кампанию в духе Хеллоуина, нацеленную исключительно на подростков от двенадцати до девятнадцати лет, – она должна была «возродить из мертвых» эти два вкуса.

В рекламе запуска игры «Отель 626», которая была доступна лишь в темное время суток, говорилось, что посетители окажутся «в ловушке – в отеле с привидениями, из которого нужно выбраться любой ценой». Для того чтобы зарегистрироваться в этой мультимедийной игре с дополненной реальностью, игроки вводили на ее сайте свои имена и электронные адреса. После этого они оказывались в полном кошмаров здании, из которого должны были выбраться, преодолев ряд неприятных и пугающих трудностей. Для этого нужна была веб-камера, мобильный телефон и микрофон. Пользователей поощряли делиться опытом в Twitter, а в Facebook – послать ужастик друзьям. Такая маркетинговая стратегия не только смешивала реальный мир и виртуальную реальность, но и поощряла потребление еды-вознаграждения в сочетании с очень сильным эмоциональным опытом побега от ужасов отеля. Подобное возбуждение обычно оставляет несмываемый след в имплицитной памяти игрока, внося свой вклад в возникновение лояльности бренду и установление крепкой эмоциональной связи с чипсами Dorito’s.